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一篇长文彻底弄懂官网文案怎么写

发布日期:2019-04-03 作者:在意品牌 点击:

其实,官网文案是一个品牌与它的消费者最正式的“初次见面”。一个企业的官网往往代表这个企业向公众所要传递的核心信息,更能直接与目标受众产生交流,最终完成一次关键信息售卖。

因此,官网的设计与制作是个大工程,需要谋篇布局,无处不在考虑消费者的阅读习惯和心理感受。

一个成功的官网网页设计需要不同工种共同完成,更有流畅的UI体验、视角感知、用户习惯、阅读方式等等部分,本文只讨论文案部分的内容。

官网文案主要分为主页文案、导航栏文案、各版块内容文案、页脚部分文案等部分。如图:  

文案第5讲 | 一篇长文彻底弄懂官网文案怎么写

而导航栏部分,又会基本分为产品/业务信息相关、企业品牌相关、商务合作/招聘等几大内容。每一部分像中药馆的药材抽屉一样按主次排列,让受众在浏览过程中了解到最重要的信息。

文案第5讲 | 一篇长文彻底弄懂官网文案怎么写

不同行业有不同的设计习惯和基本调性,但基本都万变不离其宗,不出以上几部分内容。

因此,太浪将从「主页」「产品页」「品牌页」「招聘页」几大部分谈谈官网文案到底怎么写?写作之前,文案需要想清楚官网的整体逻辑架构以及各部分的关联,从而可以形成一个整体,变成有说服力的武器,让消费者被打中。


一、 「主页」:一句话唤起心中喜悦

主页是消费者点击官网以后,最直观的印象。主页必须将最闪亮的一点呈现出来,让消费者感受到。

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而最抓眼的部分,无疑是banner图部分。将最新产品或者最优业务呈现,是大多数品牌的共同做法。我总结这种方式叫作:一句话唤起心中喜悦。

如小罐茶的官网主页

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上来就是大师手捧产品的主视觉图,并配以文案“8位制茶大师,敬你一杯中国好茶”,仍然是在诠释“小罐茶,大师做”的品牌slogan。

第二,其他的轮播图也通常绑定不同导航栏下的重点内容。这样既能彰显品牌的主要信息卖点,同时还能像索引一样方便消费者查阅重点。

所以,官网文案的撰写有时候就像写一篇论文一样,需要提纲、目录、素材查找、内容填充等各部分共同构成,也是从品牌核心词中衍生出来,逐渐形成一个主题。让主题可以提纲挈领地统领各部分内容。

鉴于当下的时代潮流与审美趣味,最好突出【简约】设计风格,【简洁】的文案风格。

如今,也有很多企业为了更容易教育用户,会在首页放上品牌宣传视频,降低认知成本,提高品牌或产品的可读性。这也是个不错的手段。

单说主页的文案设计,需要把握两个准则:

(1)突出核心信息卖点;

(2)文案可视化。


核心信息卖点给人直观印象,文案可视化增强消费者记忆度。

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PS:在交互设计上面,三只松鼠的官网让人很惊喜,利用H5滑屏形式给人很强的游戏与娱乐性,这同样加深三只松鼠休闲食品的产品定位。

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二、「产品页」:卖点即文案,“与我有关”才能唤起共鸣

产品页或者业务页,是整个官网最核心的支柱。

我发现很多企业品牌将官网整个宣传渠道白白浪费掉了,因为它们的文案或者设计根本没有用,如同我当年开始做文案时一样,追求辞藻的华丽,而忘记商业文案最基本的素养:销售力

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无论是霍普金斯,还是大卫·奥格威老爷子,以至于今天国内比较出名的文案小马宋,独立营销人李叫兽等等,他们都强调一个观点:文案不是修辞,文案是购买理由,文案是销售力。

所以,我今天所谓的卖点即文案的更深层表达是:与我有关(消费者)的卖点就是文案。可以打动我,并让我用钱投票的文案才是好文案

产品页更需要这样的文案,让公司的产品或者业务凸显出来,给看到的人一个购买/使用理由,这样才会达到最终具有销售力的目标。

举一个小马宋老师的例子,他有次在一个分享会上谈及他为一款面膜写的文案,将【文案就是购买理由】的观点发挥到了极致。

比如,为凸显该品牌没有门店赚差价这个卖点,他写下这样的文案:

文案第5讲 | 一篇长文彻底弄懂官网文案怎么写

我为了学习,也照此逻辑做了些摹写:

线下门店消费的每一笔钱,都有1/3付给房产中介
“我只是去买面膜,又不是要去买房”

XXX,无门店,少花冤枉钱


所以,在产品页相关页面,应该适当凸显购买理由,让“与我有关”的利益价值更多呈现,而不是像很多面膜品牌那样只强调“多重补水”“唤醒你的美”“美成活力派”这类的,没有理由支撑,总是显得不那么靠谱。(本人不用面膜,本文也只探讨文案,对涉及产品并无任何诋毁。)

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类似截图所示的遇见系列的文案,稍微一改,也会有不同的观感,比如改为:

100片芦荟叶里,只提取1ml保湿精华

并不是所有芦荟叶,都有资格被我们提取使用。
遴选XX片芦荟叶精华,花费XXX小时,实验保湿效果达24小时。
为什么语西拥有更多的消费者?
因为我们可以让美滑腻在你脸上更长时间。



所以,产品文案一定需要购买理由,要想在竞品当中突围出来,必须有更充分的购买理由,这样才会真正脱颖而出。


三、 「品牌页」:企业价值观决定品牌胜败

品牌页的设计,核心目的表面上看,展现公司实力,品牌建立的过程,公司的价值观等等。

但是,从消费者角度来看,品牌页一定是“我”(即消费者)寻找认同的过程。比如我们人与人的交往,你看对方首先不碍眼,还要相处起来更舒服。而品牌页就要给消费者这样的体验。

要想值得信赖,可以多用名人背书、媒体背书、权威机构来背书。

小罐茶用8位制茶大师来背书,并将其转化为产品卖点;很多净化器企业,用权威机构的数据来背书,强化专业性;还有更多品牌,利用明星来背书,这样便彰显出品牌的逼格与调性。

但是,我认为背书并一定是最重要的。虽然大多数时候,背书真的很管用。但是,品牌也最核心的应该是无时无刻去凸显它的整体价值观。

比如李宁官网中,【李宁品牌】菜单栏里,分出品牌历史、品牌与赛事、品牌与明星、产品科技等几个部分,将创始人李宁、品牌赞助活动、明星背书、品牌技术创新等方面全部展现出来,将一个全新的、代表体育力量的、无限可能的企业价值观尽力诠释。品牌页文案也相当简洁,没有给人夸夸其谈的感觉,所以传递出整个品牌真切的好感。

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企业价值观,不一定要通过文案来彰显。有时候,简单将自家的企业历程、品牌活动、签约明星一一罗列,就可以让人心生好感,从而对消费者进行洗脑,产生购买欲望及行动。


四、「招聘页」:信息明确不糊弄人

看了很多企业招聘页,从来不更新,没有任何招人的诚意。更有甚者,留下的邮箱都是几年前的人力资源个人邮箱。对于招聘页,我其实没有什么特别想说的,要么就把它缩小至页脚部分,要么就真真实实的写下自己企业的招聘需求。

所有触点都是品牌资产。招聘页也不例外。很多企业因为部门关系,招聘页不需要文案来写,通常是人力资源从不同地方扒过来的,没有一点诚意。

招聘页只要用心,写写我们需要什么样的人,我们可以提供什么样的发展机会等等,即可。


五、 其他

最后,再说说其它空间不大,但特别重要的信息。电商平台,很多企业将它放在底部菜单里。如果是具有很多系列产品、快消行业等属性企业,建议将电商平台单独做成导航栏,放在用户可以直接发现并浏览的地方。这样可以促进消费者购买的便携性。

企业双微,一定是必不可少的信息。当然,前提是企业在这些平台上有内容输出,有真正在运营。双微的设立,可以让游客导流至社交平台,成为粉丝,慢慢培养为消费客群。

其他如版权、免责声明、售后服务、技术支持等信息,可以统一设计,排列出有逻辑感、便于查询使用的方式。

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比如,锤子科技官网底部栏目设计很人性,类别归置十分清晰,看着很清爽。细节中400电话下面标注来电时间,让消费者明白无误。


总结:

1、 官方文案撰写前,需要梳理一个逻辑清晰、排列有序的提纲,每一部分表达什么,主次需要分明,让人一看就明白。

2、 主页简明扼要,用一两句话作为详细信息的内容导航,具有路标一样的作用。

3、 产品页必须突出购买理由,让购买理由给产品提升价值感。

4、 品牌页的核心目的是让用户喜欢、爱上,最终购买,文案构图排版,尊重用户感受。

5、 官网文案是综合能力集成,它具有写slogan的能力、写产品卖点的能力、写品牌故事的能力等等,统一塑造出品牌核心信息,让消费者看得懂,看过放在心上。

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