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一个策划中的大创意用了 85 年!

发布日期:2019-04-09 作者:在意品牌 点击:

一、一个大创意用了 85 年

现代社会瞬息万变,品牌策划为了抓住消费者的眼球,总是变着花样迎合消费者。

但高手过招,从来都不是毫无章法地左打一拳,右打一拳。抓住一个核心大创意,就能以不变应万变。

格力高这个“奔跑的小人“,到目前为止已经跑了 85 年。

第一代的奔跑小人登场是在 1935 年,当时格力高建了一座霓虹塔,长这样:

第一代广告牌,1935 年启用

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到目前为止,奔跑小人已经更新到第 6 代:

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每一次的更新都在奔跑姿势的基础上,优化小人的线条、服装和背景,以跟上时代的审美。

至于为什么是“奔跑的小人”,而不是游泳、篮球等运动,品牌也给出过解释:

格力高最早卖的是焦糖糖果。这种糖果每一颗的热量是 15.4 千卡,以一个身高 165 cm,体重 55 kg的人在 1 分钟內跑过 160 米可燃烧 8.21 千卡计算,在 1.88 分钟后应可跑过 300 米并燃烧 15.4 千卡。因此,也有人称他为“300 米跑者”。


品牌是为了减轻焦糖糖果由于高热量给消费者带来的心理负担,所以通过奔跑小人把品牌与运动、健康、阳光等关键词紧密关联,扭转产品的负面印象

同时,跑步是一项大众化的运动,不受年龄、场地的限制,认同感和接受度会更高

也许格力高也没想到,把这件事坚持了 85 年后,“奔跑的小人”已经成为品牌最有力的视觉锤。


二、大创意不变,但细节从不偷懒

品牌策划找到一个大创意,就能一劳永逸吗?当然不是。

喜新厌旧是消费者永远改不掉的尿性。基于大创意的思维下,做无限创意的延伸,既可以保持记忆点,也能给消费者提供新鲜感。

 1、平面创意已定,那就在硬件设备上追求创新:

在第二代的时候,霓虹塔下设置一个小舞台,让鳄鱼头的人偶弹钢琴表演爵士乐;

第三代又变成了会喷水的霓虹塔,喷出的水在霓虹灯的映射下,形成彩虹;

到了第五代广告牌,背景灯还会根据早中午晚的不同时间段进行颜色的变化,象征小人跑了一天;

第六代广告牌连“跑了一天”也不满足了,直接把世界景点都搬上去轮流变换背景,这是要跑遍全世界的节奏…

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图源:DIGJAPAN

2、格力高这个奔跑的小人,还是一个追热点的好手:

虽然一般来说“十几年才能换一次衣服”,但跑者也会在某些特别的时刻,变装登场,例如 2002 年穿着世界杯的运动装、2003 年棒球队阪神虎的队服、2007 年国际田联大奖赛的日本队队服等等。

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在第五代广告牌撤下,第六代还没换上的时候,找来日本女星绫濑遥进行“代跑”,也是惊艳了不少人。

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图源:@潘潘猫

每一次更新或换代,都是一次话题事件,引发观众对新一代奔跑小人的无限期待,也激起了大众的“收集癖”和打卡欲望。

三、形象极具识别度,传播成本低

检验一个 logo 或商标是否能够成为有力的视觉锤,其中一个很重要的条件是:能否用一句话,向第三方描述清楚

如果满足,就能极大程度地提高传播效率,例如“苹果”和“麦当劳”:

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一个你看不懂或不能简单解释清楚的图形,难以形成深刻而具象的印象,当然你也不会向别人介绍。

在 2003 年,格力高广告牌就被认定为大阪的地标景观。

因为它极具识别度,传播成本低,对城市来说可以扩散旅游宣传效应,品牌也在国际化道路上占了先机

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这大概就是格力高这个广告牌如此出名的原因。


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