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疯狂直播间

发布日期:2020-04-09 作者:在意品牌 点击:

17年,薇娅一场直播销售额达7000万,被人称“直播电商天花板”;

 

19年,双十一期间淘宝直播全天成交达200亿,薇娅一人卖出了27亿的销售额;

 

19年末,B站斥资8亿拍下《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播权,随后又花5000万签约“斗鱼一姐”冯提莫;

 

20年3月,罗永浩宣布做直播电商,以6000万价位签约抖音,入驻七天涨粉730万+;

 

4月1日,人称“电商魔幻夜”:薇娅在淘宝直播卖火箭,秒抢下架;罗永浩直播首秀3小时成交额超1.1亿元;辛巴团队在快手直播带货4.8亿元;

 

4月6日晚,央视新闻朱广权与李佳琦合作公益直播,累计观看次数达1.22亿,为湖北带货4014万元…

 

在“千播大战”之后,直播又一次频繁密集地进入大家的视野。

 

上面这些被直播浪潮率先筛选出来的人和平台,也只是直播界露出的冰山一角。每一个名字背后,是坐拥千万粉丝的专业团队;每一段时间背后,是直播对原有带货模式的强烈冲击;每一段数字背后,是上上下下为之癫狂的主播、平台、资本与用户之间的狂欢。

 

01 每两个网民中,就有一个人看直播

 

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B站up主“熬熬今天睡过了吗”在B站直播「24h共享自习室」

 

对于B站学习区主播而言,直播学习与平常的学习没有区别,只是在书桌旁装上了一个摄像头。

 

用户可以看到主播实时动态,主播到底是在喝水、走神还是在认真学习?而主播也可以在闲暇时回答网友的留言。

 

直播学习只是直播行业中的一个分支,每天在不同的平台、不同的时段,形态各异的主播与用户,他们的故事在直播间不间断地上演。

 

据iiMedia Research数据显示,2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿人。要知道,在19年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中,我国网民数量是8.54亿,而预测中直播用户数已经超过5亿。

 

这相当于在两个网民中,就有一个人看直播。

 

为什么喜欢看直播?

 

就直播本身而言,相比较文字、图片,与录制好的视频,直播让内容在用户面前呈现得更立体、更生动,它有更强的即时性,更高的用户的互动性和参与体验感。

 

「即时性」

所见即所得,主播的信息能够及时、准确地传递给每一个看直播的观众,没有其他关节的参与,让信息对用户的价值、真实性和可信性达到最高。

 

「互动性」

主播与观众实时互动,并且是双向互动。与其他内容方式不同,直播中主播是以一个相对平等姿态与用户建立传播联系,这种更强的体验参与的方式能让用户获得更好的直播体验。

 

对于直播行业来说,最宝贵的资源就是人。直播满足了人们对内容、对娱乐的需求。

 

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据QuestMobile数据显示,疫情期间网民对互联网的依赖加大,互联网使用时长比日常增加21.5%。而这其中,直播的分量也不断加大。

 

疫情期间,线下行业受到冲击,纷纷转战线上。与此同时,政府部门也在通过线上直播的方式进行推广、招商等等。

 

看直播已经成为人们在闲暇时间休闲娱乐、获取资讯的方式。用户对移动社交、新闻资讯、综合电商、教育学习等行业都有不同的需求。日益增长的用户需求,为直播打造了巨大想象空间。

  

02 疯狂的直播蛋糕


随着外界环境不断变幻,直播已经不仅仅是一种内容渠道,它与商业有着更密切的结合。

 

16年直播刚刚开始火爆时,出现过“千播大战”的场面。时至今日,除却在游戏直播领域坚挺的斗鱼、虎牙,其中大部分平台已经湮没在时代的洪流之下。

 

直播行业发展到现在,其实并没有我们想的那么风生水起。

 

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数据来源:QuestMobile数据

 

据数据显示,最近两年,YY、映客和花椒,这些直播平台的日活跃用户数据都在缓速下滑。斗鱼和虎牙也勉强维持着缓慢的增长,隐隐约约也有下降趋势。

 

于传统秀场模式和游戏直播平台而言,行业内容瓶颈以及短视频等娱乐方式的冲击显而易见。

 

既然直播行业已经度过了它高速发展的阶段,那资本和平台为什么又重新选择了直播?

 

1、拉新与留存

 

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数据来源:QuestMobile数据

 

数据显示,2020年2月17日~23日期间,典型视频平台抖音、快手、B站直播用户的周人均单日使用时长远高于非直播用户,并超过了120分钟。直播对于提升平台的用户粘性作用很大。

 

所以想要增量的b站选择了直播,先花费8亿拿下LPL赛事未来三年总决赛中国地区的独播权;随后又以每年5000万的重金签约冯提莫;同时精心准备的b站跨年晚会直播,播放量更是达到了9000万+…

 

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BILIBILI 2019 Q4及全年财报

 

当然,直播也不负B站的高投入。在B站发布的2019年Q4及全年财报中,b站的直播和增值服务业务收入达到5.7亿元,同比增长183%,占据业务板块第二名。

 

2、内容探索,直播破圈

 

突如其来的疫情,让直播加速奔跑,衍生出很多新的内容模式。云卖车、云健身、云蹦迪、云综艺、云旅游…各大平台纷纷探索垂直行业的内容边界,细化直播内容,吸引更多属性的用户,才有了更多转化的可能,做大了直播的蛋糕。

 

「直播+电商」

 

电商平台发展直播,已有四年的时间。

 

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报告《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”——新零售研究之直播电商系列1》

 

16年正式发布淘宝直播平台,现阶段几乎覆盖了所有生活消费领域。直播带货也已经成为了一种新的带货方式,渗透到了我们消费者的日常生活之中。

 

当然入局的并不止淘宝,还有京东、拼多多、小红书、蘑菇街等其他电商平台,以及抖音、快手、斗鱼等短视频和直播平台,不断加入的平台,让直播+电商的场子更加火热。

 

根据调研数据预测,2019年直播电商总GMV约超过3000亿。而未来直播行业,光电商直播这一项,就有预测市场可能达到万亿体量。

 

「直播+旅游」

 

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疫情期间,缓解大家难以释放的旅游热情:

抖音联动全国近22个省市自治区,启动“不负好春光”云赏花直播活动;

快手联合武汉大学进行了“珞珈之春,樱花盛开”系列直播,并联合人民网进行了2020故宫首次直播;

淘宝联合八大博物馆,在线开馆,还直播布达拉宫的馆藏珍贵文物与精美的文创产品,开启“云春游”。

 

「直播+娱乐」

 

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宅居生活进一步激发了大家对内容的需求:

B站与摩登天空联合发起“宅草莓不是音乐节”直播活动,开启“云蹦迪”;

抖音集结明星资源,推出DOULive娱乐直播厂牌,探索线上“云娱乐”;

快手开启云蹦迪之外,还邀请到郎朗、萧敬腾在快手直播互动,举办了由坂本龙一等9位音乐家参加的“良樂”线上音乐会。

 

而上面这些,只是各个平台向内容领域的疯狂探索的一个缩影,还有太多太多行业的内容细分,比如直播+综艺、直播+体育、直播+招聘…这些的新升级的直播形态,更贴切我们的生活,带给我们更加丰富的直播体验。

 

越来越多的线下场景向线上转型,直播与商业也有了更密切的融合。即使是在疫情“黑天鹅”影响下,直播依然呈现出逆势发展的态势。


03 疯狂的赛车道


直播再次火爆,而其中最受关注的是电商直播。电商直播经过4年的发展,如今已经成为现在最火爆的带货方式。一个万亿级别的市场,它的战役才刚刚打响。

 

放眼电商直播战场,已经悄悄从以淘宝、京东、拼多多为首的传统电商平台换到了以淘宝、快手、抖音为主多元化的新竞争格局。

 

1、传统势力——电商三巨头

 

「淘宝」

 

淘宝是电商平台中布局直播最早的平台,它也是成绩最显眼的一位。《2020年淘宝直播新经济报告》显示,淘宝直播已经连续三年直播引导成交增速在150%以上,成为近三年来全球增长最快的电商形式。

 

淘宝直播有着天然的发展优势:庞大的用户基础和千万商家资源。本身的电商属性让淘宝直播的转化率高达65%。

 

在淘宝的直播间,薇娅、李佳琦两位头部主播占领了淘宝直播头牌,而腰部尾部的主播还在持续成长中。在淘宝直播今年的新计划中,中小主播的成长是计划的重点,淘宝直播计划1年内将帮助10万名淘宝主播实现月入过万。

 

「京东」

 

京东2018年就开始推动直播带货,截止到去年双十一直播带货交易额比618增长38倍,首次实现了品类100%覆盖。

 

但同样背靠天然的发展优势的京东,在现阶段的电商直播大战中并没有像淘宝一样出彩。最大的问题,也许出在了没有像薇娅、李佳琦一样的顶级主播身上。

 

不过京东也出台了“京品推荐官”和其他商家扶持政策,用来发掘培养顶级流量主播和抢夺商家流量。

 

「拼多多」

 

拼多多作为近两年高歌猛进的社交电商平台,在电商直播领域,这次却保持着一个相对游离的态度。比较起16年就进军直播的淘宝,拼多多在2020年1月19日才不缓不慢地正式上线了多多直播。

 

与淘系流量全都集中在头部主播不同,拼多多并没有选择“造星”。 多多直播的基因捆绑了社交裂变,直播间现金吸引+关注转发的形式 。百亿补贴比直播占据着更重要的战略地位。那些在淘系直播竞争中不占优势的店铺转战拼多多,也带给拼多多向外、向多形态地直播带货方式探索提供了机会。

 

2、新冲击——短视频平台

 

短视频平台为直播电商开拓出另外一条内容道路,然而短视频相比电商平台,电商链条略显单薄,所以前期普遍选择接入电商平台实现电商带货的流量变现。

 

「快手」

 

快手直播带货在短视频平台里已经相对成熟,也出现了像辛巴这样的超级带货王。今年以来,辛巴团队已有3-5场直播带货规模超过均3亿。除了辛巴,越来越多的品牌和工厂在快手的带货也达到亿级。

 

快手直播带货成长得益于下沉市场的优势,同时在不断扩大地域覆盖,并不断渗透到更高的客单价商品。据了解,在GMV方面,快手直播电商的规模仅次于淘宝直播,且增长速度极快。

 

其中的原因或许是快手的私域流量价值,这决定了快手电商不是流量模式,而是社区互动下主播与粉丝的情感连接和信任关系,人带货,带来的是高转化率。

 

「抖音」

 

抖音的优势在于流量大、红人多,达人资源丰富,像京东苦苦追求的kol,在抖音上并不少见。

 

基于内容和个性化分发,抖音与快手不同,属于公域流量。过多的带货视频会影响整个平台的用户体验。所以在前期,抖音在直播带货上,野心勃勃却又稍显控制。

 

抖音也在进一步调整直播带货的政策:将开通购物车的门槛降低到1000粉丝,推出“宅家云逛街”计划、“产业带商家扶持计划”、10亿直播流量扶持计划以及小店入驻绿色通道、官方培训等等,促进交易转化。

 

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QuestMobile 2019直播+X 洞察报告,各平台加入直播赛道

 

当然,传统势力中,除了以上三位电商巨头,电商平台的赛道上还有一些别的玩家,比如定位生活方式平台的小红书以及all in直播的蘑菇街等等。由于平台属性的关系,她们在直播带货上的优势并不明显。

 

而在社交平台中,微信看点直播,能够调动庞大的私域流量,但现在显然还没发挥出它最大的优势。老牌直播平台斗鱼也在探索直播带货,暗暗走出了属于游戏直播的带货第一步。

 

直播在进化,战场在升级。相比作为用户的我们,那些正处于这场战役中心的平台们,应该更能感知到直播战场上的暗潮汹涌。

 

对于直播行业,未来有哪些风向?我们不妨听一听他们的看法。


「阿里妈妈」

直播价值/产品力

 

“未来直播行业有个关键的问题:如何达到直播价值最大化?

 

这也是阿里妈妈一直在探索的方向:如何让更多的人、更精准的人看到你的直播,并且联动整合到阿里生态以及全域更多的商业资源,利于直播购买转化和全域消费者运营,实现品牌商业的增长。

 

阿里妈妈在直通车、超级推荐等核心产品上都针对直播的新功能上线,希望通过不断创新的产品能力,用确定性的精准流量支持爆发性的直播场景,力求实现直播的价值最大化。”


「快手」

商业价值/开放探索

 

“如今,直播正处于新一轮大发展的初期,想象力巨大。直播不仅可以赋能于个体,未来还将赋能于企业和行业,它将不断扩大用户圈层,不断强化场景能力,从而推动数字生活和数字商业的发展,这本身也会不断放大直播的商业价值。

 

快手在直播方面也正做出更多探索和突破。比如正在大力发展直播+,让直播成为一种基础设施,赋能各行各业的发展,比如直播+电商,直播+综艺,直播+文化,直播+健身,直播+汽车,直播+餐饮等等。我们希望未来能够开放直播能力给更多企业与客户使用,直播不仅可以缓解个体的孤独感,促进沟通与交流,更有望成为数字商业的基础设施。”


「抖音」

优质内容/补充供应

 

“抖音正在持续创新直播思路,以多元化直播内容矩阵,贯穿全场景来触达用户的点滴生活,打造出美好生活新范式。从各大地区名片,到集众多明星艺人,再到科教机构,抖音直播聚集了多路资源,为用户带来云上的多元化、高品质直播体验。

 

抖音用户基础大,无论是短视频还是直播,用户消费的是优质内容。用户对于抖音上的达人的信任度高,从短视频到直播的引流路径也很清晰(开播中点击头像即可进入),包括直播推荐、直播广场、关注页、同城页,同时还提供了直播DOU+等直播间加热工具。直播间内容优质,也可以真正吸引住用户,更久的观看直播。

 

就目前而言,优质直播带货供给者仍然需要补充,还有大量的空间。不管是哪个行业,都还需要更多的供应链补充。年后,抖音直播出台了多项扶持政策鼓励各行各业用户开播或进行直播带货。大量的优质供给持续涌入,新入驻+原有短视频用户转型者均增量很大。”


「B站」

内容能力/生态闭环

 

“B站直播的优势在于B站本身就聚集了众多优秀的内容创作者,丰富的UP主形成了与B站直播主播的资源互通。引入头部主播以及与公会的合作,也都进一步丰富了我们的主播资源,打造更完整的内容生态。

 

同时B站也在不断丰富线上直播的内容品类:“云蹦迪”、“云逛展”、线上教育等等。上线了学习区,未来将打通直播点播内容,形成在教育/知识内容品类更完整的生态闭环。在电竞赛事的版权内容上加大投入,其中英雄联盟职业联赛S赛、季中赛MSI还拿到了独家直播版权。

 

除了版权的增色和头部主播的培养,我们也会着力打造内容自制IP,强化在内容制作方面的输出能力,与社区形成更紧密的内容生态闭环。”


不管是淘宝直播投入百亿级资源,重点扶持中小主播,想要改变流量过于集中头部主播的直播生态;还是京东孵化超级网红,并推出“4+2”政策,扶持商家和机构;亦或是抖音高调签约罗永浩,快手发挥自身优势维护高转化率的直播生态…直播的赛道,已然铺好。如今的战场上,平台不断在探索和完善各自直播生态上发起攻势,寻找下一个弯道超车的机会。

 

未来直播行业,属于平台的时刻是高光还是沉浮?我相信 “市场自己会说话”。

战场将如何变幻?我们拭目以待。

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