前段时间罗永浩直播备受关注，引发了一大票网友对罗永浩直播表现的探讨。近日，李小璐成为又一个直播带货的试水明星，直播带货不断刷新大众的商业认知。随着流量人物不断加入直播带货，直播的内容和看点也越来越多。

罗永浩直播带货

4月17日，国家统计局表示，直播带货等新兴消费形式表现强劲，会更快成长。直播带货相对改变了消费者的消费模式，也在引领商业的发展方向。带货的形式也花样百出，不断为消费者带来新颖的关注点。

4月1日，预热多日的罗永浩抖音首场直播终于开场，粉丝量、打赏量、交易量等数据也在直线飙升，最终完成了人数峰值290.9万，直播销售额1.4亿的成绩。

4月18日，辛巴的徒弟时大漂亮，53分钟直播带货1个亿。

4月20日，李小璐在抖音直播带货首秀，4小时20分的直播，3790万的观看，超850万音浪，最终交出了4300万成绩单。

直播带货的队列中，知名企业家/流量明星以及一些专职网红，因为直播带货的多样选择性，为直播带来了更多商业可能。

李佳琪/薇娅/辛巴直播间的商品上架一秒而空成为常态，同一款产品会有全网主播带货的盛况，但是销量也各不相同。那么直播时代，消费者到底在为什么买单呢？

先从数据分析，直播的商业魔力不可估量。2020年，中国直播电商交易规模预计达到9160亿元。

相对于其他电商模式，直播电商具有传播、消费路径更短、效率更高等优势，同时商家、平台、主播和消费者四方都将受益于直播电商模式。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升，2019年上半年，中国网络零售额达48160.6亿元，占社会消费品零售总额24.7%。

自从电商、直播行业在中国兴起后，网购及直播消费在人们生活中的重要性不断提高，成为消费的重要渠道。

数据来源：艾媒咨询

直播促进线上品销联动的消费闭环形成。直播电商行业售卖逻辑“货找人”与传统的“人找货”的售卖逻辑有所不同，直播电商以红人为载体，以内容为介质，即商家提供的商品通过红人生产的内容触达用户，从而形成购买。

传统电商更多是以单品、品类为主进行呈现，而直播中多数的内容电商则是基于“人的需求，以人为核心，通过将品牌/产品人格化使消费者产生认同和信任，进而促成商品销售”。

数据来源：艾媒咨询

各品牌正不遗余力的用明星、流量网红背书等方式提升用户对直播带货的认知。

网红、明星个人魅力赋予了直播间甚至产品更多个性价值。在动态的线上直播中，产品可以通过主播的展示与介绍，使得消费者可以更快速且及时的得到产品的信息反馈，从而加快购买动机的形成。影响消费者决定消费的因素，随着信息技术的发展而发生着多样化的改变。

数据来源：艾媒咨询

“直播带货”火热的时代，一定程度上使消费者的心理不断产生变化，以前人们大多为产品的使用价值买单，而如今的消费决策会受到更多方面的影响。人们往往更愿意相信自己重复接触的人和事，而这种“重复”会带来信任度与安全感。

数据来源：艾媒咨询

我们将视角转向消费者心理。消费者在进行消费行动时，其动机主要分为三类：感情动机、理智动机、惠顾动机。

情感动机

是指消费者由于友谊感、群体感、道德感、美感等人类的高级情感所引起购买某些商品的动机。由此产生消费者以下“买单”行为：

为创意买单

直播内容不断更新迭代，创新性内容更抓眼球，有货、有料又有趣。

直播间的创意性内容总能收获不少眼球，直播刚兴起的时候，抓眼球的直播标题和封面可能是引流的关键，但是随着直播不断迭代升级，直播能够给人带来内容上和产品上的新奇体验可能会是获得持续关注的重点。

虚拟网红“我是不白吃”以搞笑生动的虚拟形象同样能够与消费者产生高粘度的互动。2020年2月12日，我是不白吃更新的短视频是四川小吃“冷吃兔”主题，看的粉丝们是饥肠辘辘。

我是不白吃抖音直播首秀便获得斐然成绩

该期视频上线24小时，播放量突破660万，点赞超过38万，冷吃兔成交额破20万。我是不白吃一个二次元虚拟主播能够拥有如此强大的带货能力，一部分因其粉丝们一直很期待，我是不白吃可以来一场打破次元壁的虚拟主播带货直播；还有一部分也是因为其带来新鲜属性，让还未熟悉主播的消费者被其创意形象、内容所吸引，之后进入直播间享受新奇互动体验。

消费者为创意买单，很大程度是因为创意呈现或创意本身能够增加消费者对产品的好奇程度与期待程度。

为沉浸式体验买单

直播内容规划，把握带货节奏也可以说是在把握消费步伐。互联网时代的一个重要竞争力是对浏览者注意力的快速抓取与流量的持续留存。

罗永浩近期为“还债”进入直播界带货，创造1.4亿的销售总额，但冷静过后，大多数网友对其直播间“体验不佳”也发表了不同看法。

主播对产品不熟悉、节奏太慢没有代入感、主播过于啰嗦考验消费者耐心等，都会影响消费者观看时的沉浸式体验效果，从而影响持续流量的形成。

一些专业带货主播，例如第一次单场直播带货3亿的辛有志严选旗下主播蛋蛋，4月1日又以单场带货4.8亿的佳绩成功出圈。

快手流量主播——蛋蛋

蛋蛋的1000多万粉丝与蛋蛋一同成长，见证蛋蛋每一场直播、每一个小成功，并在互动中建立心智联结产生情感共鸣。蛋蛋了解粉丝群体的真正需求，粉丝信任蛋蛋的直播推荐，双方的关系简单但异常牢固。消费者消费时，可能不仅仅是在购买产品，还可能是在沉浸在对主播的价值认同之中。

对比之下能够看出，出圈背后靠的不仅仅是流量，大家对带货直播的节奏也有一定的习惯性。消费者为体验买单，合理的节奏把控与情感价值的输出能够增强消费者的信任感和体验感。

理智动机

是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。由此产生消费者以下“买单”行为：

为性比价买单

直播带货中，多以主播与品牌方合作形成产品销售渠道，主播通过自身流量及供应链实现产品的优惠价格，甚至部分主播直接与生产厂家进行合作，省去中间商，让消费者能够感受产品性价比更高。加之主播对于产品的全方位展示，能够减少消费者在决策过程中对比产品的时间。

实惠、便利、适用、信任等，多维度综合考虑，消费者在购买时内心可能会对产品的性价比产生比较高的认同。在这之中，性比价会是影响消费者决策的重要因素。

零食品牌三只松鼠，联合热门影视IP《庆余年》主演王启年与淘宝带货一姐薇娅，在2020年1月5日进行直播。

薇娅X王启年直播预告海报

除了集合两大流量主聚集相当多的人气之外，在直播带货中王启年更是展现《庆余年》中所扮演角色田雨的“抠门”特质，为每片吐司计算成本，组合出均价不到2元钱的早餐产品组合。为消费者展现产品价格的实惠属性，吸引消费者进行购买，三只松鼠的产品可以让“省钱大师”田雨（王启年）赞不绝口，一定程度也暗示产品的超高性价比。

这背后其实也可以代表品牌主的一种新的沟通姿态，即以平视的营销姿态，表达了“哪些零食是好吃的”，“我来帮你算算有多优惠”，“你要不来尝尝?”等真挚询问，从而提升消费者对产品性价比认可度。

为新需求买单

从心理学角度分析美国心理学家马斯洛把人的需求从低级到高级归纳为五个层次,即生理需求——吃,穿,住,行需要;安全需求——保险保障需求;社交需求——友谊,情感,归属,亲切感的需求;尊重需求——自尊和受到别人尊重的心理需求;以及自我实现的需求。

人们的需求规律是必须满足较低需求以后,才能再向高一层次需求提升,当较低需求尚未满足之前,更高层次的需求便受到限制。

由此理论来看直播带货中的消费心理，有很多主播是在消费者没有需求的情况下，开发消费者更高层次的需求。

4月1日早间，淘宝在微博宣布，晚上薇娅直播间将“卖火箭”。当天晚间20:30，淘宝主播薇娅如期开始直播。

20:40时，她上架了快舟一号甲固体运载火箭的“火箭发射服务”。该服务售价约为4500万元。淘宝数据显示，有超过1970万观众在线围观薇娅的这场直播。火箭链接上架后5分钟内，就有800多人拍下定金。

薇娅直播卖火箭引发千万人围观

火箭发射服务可能并不是每个人日常生活中所需求的产品，但大家可能都会承认有一颗想要发射火箭的心。同时火箭发射服务的产品方正是位于湖北武汉的航天科工火箭技术有限公司，总部距离疫情最初爆发地华南海鲜市场仅8公里。

受疫情影响，此前该公司已停摆多日，此次火箭发射服务的销售也是为了继续航天事业所进行商业行为。火箭发射服务的销售不仅是满足人们的好奇需求，更满足了人们追求“被尊重”、“实现自我”的心理需求。

惠顾动机

是指消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或厂商或者商店产生的特殊的信任和爱好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，它具有明确的经常性、习惯性特点。由此产生消费者以下“买单”行为：

为便利性买单

直播带货可以说是一次营销方式的更新换代， 随着整个市场对直播带货的适应性和接受度不断增加，直播带货的优势也在不断显现，直播为什么能够被大多数人接受？一部分是因为直播带货相比传统零售、电商平台等，直播带货一定程度上让消费者购买商品的消费闭环和决策过程变短了。

李小璐在抖音的直播首秀之所以获得3790万的观看，其中很大一部分人源自娱乐八卦的围观心理，但是也不乏有人在谈论八卦的过程中把东西也买了。

李小璐直播

当然，这不代表普遍情况，直播带货主要还是因为给了消费者更直接的产品选择和了解渠道，让消费者能够更快更便捷的获取商品信息。

消费者为便利性买单，也可以是契合现代快节奏生活的表现。

为正向情绪买单

社会助长（Social facilitation）理论曾指出，临场感会对个体产生情绪唤醒，从而影响态度及行为。实验发现，他人在场或陪伴会让被试对商品图片表现出更高水平的情绪唤醒。（理论来源：Pozharliev,Verbeke,Strien& Bagozzi, 2015）。

临场感的正确应用，可能让消费者在消费中产生更多正向情绪。斗鱼直播官方平台在4月17日到4月20日每晚8点，旭旭宝宝、YYF、一条小团团、大司马、白鲨、骚白、不2不叫周淑怡、呆妹儿小霸王在内的28位顶级流量主播，逐一现身直播间为湖北带货。

斗鱼流量主播一条小团团助力湖北直播带货

直播画面中的游戏“战场”摇身一变成为大型吃播现场，主播们纷纷端出了热干面、小龙虾、鸭脖子、泡椒藕带、卧龙锅巴、米酒等湖北特色美食，一一向网友们推荐。

四天直播结束，斗鱼湖北公益带货专场售出湖北特产80.9万件，累计销售额3034.4万，直播间观看人数超过3431万。很多消费者在观看直播的过程中，除了可以感受浓烈的销售气氛外，还可以通过参与购买够获得“为同胞助力”的心理成就感。

通过“助力湖北”的各种直播带货展现中华民族互帮互助的传统的延续，而购买行为一定程度上契合了大众经常性、习惯性进行团体作业的心理认知。

写在最后

直播行业的快速发展，网红、带货、流量令人眼花缭乱，但更需要思考产品、服务、品牌能为市场、消费者带来何种正能量的价值。

直播不断创造的商业价值令品牌方们欣喜若狂，各种直播带货的实现方式也是百花齐放，梳理消费者为什么买单，希望能够为品牌主和想要入门直播带货的人们一些参考，直播带货未来的商业价值不可限量，我们一起期待。