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外卖过度包装,正在掏空顾客好感

发布日期:2020-10-13 作者:在意品牌 点击:

“要么盖子盖不牢,汤洒了半袋,要么是路太远了,汤面变拌面。

投诉一多,流量没了,外卖生意更难做了。还要专门找个手脚麻利的人来打包,更架不住外卖小哥玩命地催。”

一家面馆的经营者曾这样讲述刚做外卖时的艰难。可包装刚升级完,不洒不漏了,难题又来了。全行业都在注重用户体验的当下,外卖包装如何兼具功能性和品牌效应,又在品质与成本间怎么考量,又成了一件愁人的事。

不洒不漏是过去式,现在更拼用户体验

短短几年发展,外卖从鸡肋变成了一块诱人的大蛋糕。

《中国餐饮大数据2020》显示,2019年外卖市场增速达到 43.9%,用户总量增长,频次增加,品类扩充,并拓展至全时段。

外卖消费正发展成新的增长点,特别是疫情后,餐饮品牌越来越重视外卖。

随着外卖体量增大,整个行业都发生了巨变。据企查查数据显示,2020年前三个季度外卖餐饮相关主体新增注册量8.3万家,目前我国在业/存续外卖餐饮相关主体11.8万家。

前几年,商家都在苦恼包装的密封性、保温性,现在包装升级了,消费者更愿意为高品质买单,外卖商家进入到了比拼用户体验的阶段。

自烹加热、买饭送煲、过度包装,外卖包装的槽点太多了

现在的外卖市场,堪称黑科技竞赛,自热包大行其道。

粉面,作为外卖小哥“最讨厌送”的外卖,带汤带水,易洒、易坨。

很多品牌都会使用自热包,消费者在家自烹,降低运送过程中的风险系数。像味千拉面、小满手工粉等品牌,都采用了这种方式。

有人直呼自己动手,口感和到店品尝差不多,再也不用担心面坨成一桶,也有人直呼这跟买个自热火锅有啥区别,不如直接淘宝,囤货备用了。

消费者的槽点远不止这些,有人吐槽,点外卖是收集锅碗瓢盆收集的绝佳渠道,家里囤的煲仔锅都能开个小店了。

像炖品类外卖,直接赠送炖罐、铁勺,煲仔饭则会买饭送煲,消费者在处置这些东西时极为纠结,留着没用,扔了又可惜。

羊毛出在羊身上,“我只想吃份饭,你却让我花钱购物”。

此外,很多外卖有点精致过头了。

一份40几块钱的和府捞面,一个铝箔保温棉的小箱子,打开拉链是一份餐具,一份吸吸果冻一样的热汤或热水,盒子里是煮过的面条和配菜。

开箱过程颇具仪式感,自己倒汤、温面,开餐具吃面。但吃完一碗面,留下三四个包装,花了好几块钱的包装费,用一次就扔,不环保,还不划算。

更让人疑惑的是,点了一份拌面,送了一袋热开水,商家也没有提示,真不知道热开水是怎么用的,只能跟随吃完的包装一起扔掉。

先做好基本面,再谈品牌属性,别本末倒置

面对消费者的诸多“吐槽”,内参君采访了外卖运营专家、成都餐盈动力的负责人净海鹰,梳理外卖包装需满足的4个要点。

1、功能性、高效率、品牌性(也包括环保理念)

净海鹰介绍,外卖包装首先要满足最基本的需求,密封、保温、方便携带、不易变形。

好的外卖包装还要提升出餐效率,员工能快速将汤汁、米饭、菜品等分装好、打包入袋,过程流畅。

此外,好的外卖包装还能有品牌传播属性,体现出品牌文化。

2、快餐外卖包装成本线:20%-25%

包装成本占比,主要看客单价。

一般中餐或夜宵品类,客单价在70块以上的,包装成本控制在5%以内。对于快餐或某些产品,一份产品在四五块,或客单价在二三十块钱,包装成本在20%-25%。

消费者已习惯了为外卖的打包成本付费。但比较不合理的地方在于,如果只点了十几块钱的快餐,包装费却要两三块钱,占比太高、超过25%时,用户就能明显感知到“不划算”。

由于包装是批量采购的,消费者所感知的成本和采购成本其实是不同的。一个盒子,零售两元,商家采购只需要七毛钱或六毛五,商家设置一块五包装费时,其实已经有利润率了。如果设置得好,商家还会从包装中赚取一些微利。

3、包装是否过度,看是否有功能性,能不能提升用户体验

包装是否过度,每个人都有感知,是否有具体标准判断呢?

关键看功能性。只要对用户有用的,用得上的东西,能够提升用户体验的包装,就不属于过度包装。如果只为了彰显品牌属性的物料,实际没什么用处,就属于过度包装了。

此外,我们讨论过度包装,大多站在自己的理解和使用感受上来评价,但对外卖品质要求更高的用户来讲,就不过度。

像去星级酒店吃饭,或者吃西餐,可能会用到五六副刀叉。对于习惯这种用餐体验的人来说,外卖配备多副刀叉,会感觉比较正常。没有这些要求的人,肯定觉得浪费。

4、先做好基本面,再谈品牌属性

外卖包装,首要保证包装完整、温度合理和保证品质,再考虑品牌诉求以及环保创新等。

在颜值为王的当下,外卖包装是用户的第一印象,其次才能感受到产品。外卖包装作为品牌载体,可以体现品牌对产品口感以及出品的极致追求,还有对用户的关爱、用心。

外卖包装不便利,就是过度包装

此外,外卖运营专家、优粮大学创始人闫寒也在采访中提到外卖包装便利性的问题。

不洒不漏是外卖包装基本需求,但现在很多商家都做不好。

除此还要方便使用,顾客能够减少多余动作,这点也是过度包装的判断标准。

如果增加了多余的动作,产生了过多垃圾,引起消费者的心理负担,包装就过度。

第三点,需考虑到品牌识别度,你的包装就是识别度,像店铺装修一样认真对待。

品牌想做好识别度,不仅要做好logo和名字,还要在每个大家看到的地方,做出特性,像餐具和食材的形状等,这些细节都是品牌识别度的一部分。

长沙在意品牌策划有限公司在长沙品牌策划长沙标志设计长沙品牌命名长沙包装设计、长沙影视广告等领域均有建树,我们致力于用实效的创意,为品牌讲好故事并不断开创销售佳绩,欢迎前往咨询。

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