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这场数亿人参加的比赛,踢进了我的朋友圈……

发布日期:2018-05-04 作者: 点击:

2018年,又一个属于世界杯的年份。对于这场即将开始的属于全世界球迷的狂欢游戏,让很多人都期待万分。但在今年世界杯正式开赛之前,这里还有一场更加酣畅的比赛,让你提前过瘾:




蒙牛的这支视频用普通人日常工作生活场景的拼接,上演了一场没有足球却堪比真实球赛的精彩竞技。而这一场燃力值爆棚的“比赛”,正是今年蒙牛在京东超级品牌日的整合营销电商Campaign——“人生赛场”中的一部分。
 
在蒙牛打造的这一个人生赛场中,我们都是玩家。虽然我们并非天生的强者,但天生要强的基因根植在我们的内心。即便面对生活各个方面存在压力,偶尔我们也自嘲和吐槽,但我们却依然坚信凭借着我们的努力和拼搏,能够实现我们心中给自己定下的目标,成为更好的自己。而蒙牛则希望通过这一个“人生赛场”的概念,为每一个生来要强的人助威。
 
对比过往的草原牧场,蓝天奶牛,蒙牛这一支人生赛场的片子可以说是突破了我们对乳品广告的认知。对比蒙牛的传统广告,这支短片无论从所传达的内容还是创意的表现手法上,都让我们对蒙牛的品牌形象有了新的认识。
 
 
越是平凡 越有共鸣
用普通人的群像诠释要强者的精神

 

即使遇到突发状况
也力求安全送达的快递小哥;

 
无论面对多复杂的拍摄场景
也要尽全力保证手中镜头平稳的摄影师; 

 
就算是再危急的情况
也必须保持冷静理智的小护士;

 
对待早已烂熟于心的制作过程
却依然认真对待每一道工序的拉面师傅… 

 

 
他们所展现出的努力和拼搏,让这些做着平凡工作的普通人显得无比高大。这场用普通人的工作片段拼接而成精彩球赛,其实是对我们所有人的生活投射。如果将我们的人生压缩成90分钟的球赛,那作为球员的我们,在这一段时间里所付出的每一次努力和坚持,就是一次绝妙的走位,而通过努力所取得的进步和成就,就是一次绝佳的进球。而在这个赛场上的对手,就是上一秒的自己。
 
蒙牛用普通人来诠释“要强”精神,是一个非常聪明的决定。因为越是贴近真实生活,越能和人产生共鸣。成功人士的励志奋斗史对于我们而言就像传奇,但看起来平凡普通的人物形象,却能让你更容易找到自己的影子。同时,这些并非天生强者的平凡人物通过短片展现出来的强大精神,一小一大的反差让人印象深刻。
 
 
常见的场景 不常见的创意手法
声画双轨的平行剪辑打造一场独特的球赛

 
平行剪辑的叙事方式,将这些碎片式的工作场景拼接,恰到好处的节奏感让整个“球赛”的进程显得紧凑且激烈。而能够让这场“球赛”成型,主要还是得益于短片对声画双轨的应用,原本普通日常的工作片段,在同步配上足球解说后,让这场球赛变得更加合理。

 


 

为了加强球赛的既视感,蒙牛还邀请到“一听到他的声音就能立刻联想起球赛”的名嘴韩乔生做旁白,用韩乔生的专业足球解说词与普通人物的工作场景片段做了紧密结合:当快递小哥因前路被堵而刹车的场景被解读为“阻挡犯规”;当拉面师傅手里的面团被拉成面条时,被解读为“防线”;当解说词喊出“球进啦!”的那一刻,这些人的工作也都圆满结束。
 
如今要在信息爆炸的环境中抓取消费者的注意力,吸睛的创意表达方式和有共鸣的观点缺一不可。从这两方面来看,蒙牛这次Campaign的短片对于消费者而言,具备强记忆点的特征。

但作为在乳品领域的领军品牌,蒙牛在这次大型的整合营销Campaign中,为什么会选择用“人生赛场”的概念来与消费者沟通呢?
 
从世界杯赞助商到品牌升级
 
2017年末,蒙牛正式成为2018 FIFA 世界杯全球官方赞助商,同时,这也是国际足联在历史上首个进入全球赞助商级别的乳品品牌,以及中国食品饮料行业中首个成为世界杯赞助商的品牌。对于蒙牛来说,这是一次走向世界的商业机遇,更是向全球展现中国乳业的重要机会。
 
而在这次合作的契机下,蒙牛签下了足球巨星梅西作为代言人,同时在本月进行了一次全新的品牌升级,并提出了——自然力量·天生要强的品牌主张,梅西出任蒙牛的首席品牌要强官,并演绎了最新的蒙牛品牌形象大片,分享了自己的“要强”故事和精神。

 


梅西在大多数人眼中都带着“足球天才”的标签,18岁就赢得了金球和金靴双项大奖、22岁当选了欧洲足球先生和世界足球先生、五夺金球奖···这些成绩让梅西成为伟大的存在,甚至让人们忘却了他的努力,还有在成长道路上那些数不尽的伤痕和每一次的跌到,这些挫折成就了梅西天生要强,永不放弃的精神。蒙牛正是用梅西的经历完美地诠释了“天生自强”的概念——我不是天生强大,我只是天生要强。
 
基于这样的背景,蒙牛在此次京东超级品牌日的大型整合营销Campaign中沿用了足球的元素,用“人生赛场”的概念来诠释要强者的人生态度。同时也是对此次蒙牛品牌升级的一个延续和呼应。
 
在“人生赛场”的主题下,基于这一次的整合营销电商Campaign,蒙牛还拓展出一系列立体多样的创意形式,通过视觉、实物、线上互动和线下落地的有机的组合,搭配有计划的传播节奏, 在诠释“自然力量 天生要强”的品牌主张的同时,也为此次的Campaign收获了优异的成绩。
  
创意视觉致敬要强玩家

除了短片之外,在本次京东超级品牌日的Campaign中,蒙牛还推出了“要强者”主视觉。作为品牌代言人的梅西占据画面中心的部分,踢球的动作一方面紧扣“人生赛场”的主题,展现了梅西作为专业球员的强大能力,另一方面也是对梅西“要强者”的定位进行呼应;而短片中的四位普通“要强者”在KV中均有体现,而他们身后用云团组成的梅西形象,表达了“每个人心中都一个强者”的含义。

 


 

KV的主色调选用绿色,一方面为蒙牛品牌标准色的延续,表达自然、天然的品牌理念;另一方面与代表竞技的绿茵场相呼应,诠释“人生赛场”的概念;而画面上的人物则是“人生赛场”中的要强者。

人生赛场补给箱 给要强玩家赋能

有比赛就会有消耗。对于身处“人生赛场”的玩家们,蒙牛更是贴心定制了“人生赛场补给箱”来为天生要强的人从各方面提供能量补给。在补给箱中除了有提供能量Buff的蒙牛京东红奶,还有提供运动Buff的世界杯版权足球、“替你负担”的赛场补给包和“为你擦汗”的设计款运动毛巾。而这补给箱今日正式在蒙牛京东超级品牌日上线,限量发售产品五百份,售价299元。


除了限量销售的500份礼盒外,还有一万份人生赛场补给包作为赠品送给活动期间在蒙牛官方店消费的朋友。

 


蒙牛用一种创意实物产出,将“人生赛场”的概念具象化,让蒙牛在这一轮传播中的沟通变得更加直观清晰,同时这样主题式的品牌周边类产品,也让消费者的购买体验增加了一份趣味性。
 
蒙牛以”要强“来传递拼搏和奋斗的主张,鼓励你用力向前冲,而生赛场补给箱的出现,却让蒙牛这份热血的品牌主张多了一份柔情和温暖。
 
精神层面的交流,视觉化的表达,具象化的实物,都是在为“人生赛场”的主题加码。有了完整清晰的沟通内容之后,如何去波及影响到更广泛的人群,让他们了解到蒙牛的品牌主张以及参与到蒙牛京东超级品牌日当中?蒙牛选择用线上互动的方式来实现这个目标。
 
病毒H5—赛场玩家的狂欢

这一波Campaign正好赶上五一劳动节,基于这个时机,蒙牛以社交话题和病毒H5,打开了消费者端的传播局面。
 
劳动节是为拼搏的劳动精神而喝彩的节日,而这一点与蒙牛“天生要强”的主张不谋而合。对于平日努力工作的人来说,五一劳动节就是他们充分满足自己表达欲的时候。借此时机抒发一下平日工作的辛苦,表彰一下自己的勤奋是五一期间大多数人朋友圈内的内容主题。蒙牛以此作为切入点,以话题和病毒式H5,在线上开了一场“劳动者表达大会”,引发了一场病毒式传播。
 
没有什么比吐槽更容易拉近人与人之间的距离了。蒙牛基于对各行各业的洞察,产出了一系列自嘲式的趣味文案,同时搭配了不同类型劳动者的测试结果,让用户以自嘲的方式抒发一下平日积攒的压力,同时借机表彰一下自己勤奋上进的精神。

 

 

 



拿着实习的钱,干着经理的活;
爆肝加班反被diss;
别人上班像玩,你上班像玩命;
 
是不是看到了天天熬夜加班的自己?
 
整个H5的设计风格用到了上世纪五六十年代的复古元素,看到这样带有年代感的奖状和视觉风格,相信也会勾出很多人的复古情结。
 
吐槽是最容易引发集体亢奋情绪的一种交流,在五一人人都有表达欲的时机,蒙牛用这个H5,为广大网友提供了一个社交资产,加上勾起复古情结的设计风格,高趣味低门槛的互动体验,为病毒式传播打下了坚实的基础。

 

扫码体验H5

  
和线上H5相呼应,蒙牛还将【劳动者表达大会】的概念延伸到了线下,在京东大厦落地打造了一场【劳动者表达大会】,配合线下互动和实物奖品,打造趣味实景体验。
 



 

上世纪五六十年代的布景配合蒙牛”自然力量 天生要强“ 以及红底白字的宣传口号,有年代感的木质桌子,感觉下一秒大红花就戴在胸前了。
 
现场设置有换装设备,供大家变换造型,再搭配礼堂实景,选择不同的表彰头衔,现场生成表达大会的实景照片,用以记录表彰时刻。生成的照片可以现场打印出来也可以直接发送到朋友圈,形成二次传播。对于刺激互动的奖品,就是前面提及的人生赛场补给箱中的赛场补给包,充分表达蒙牛对劳动者们在能量上的助力和支持。
 
 
递进式传播路径
——分阶段触达更广泛的消费者

 
除了创意产出和病毒式的内容体验,对于这一次蒙牛史上最大的整合营销电商Campaign,其In-house团队在传播路径的规划上也是做了深入思考。
 
 体育界名人的加持

韩乔生为蒙牛品牌短片做旁白解说这件事本身有一定的话题性,除此之外,韩乔生本人还将这支视频在社交媒体中进行了传播扩散,而因为世界杯预测走红的刘语熙也进行了传播。凭借两位在体育领域名人的加持,让这一支“人生赛场”的短片触达到了一群关注体育、热爱足球的消费者。用一场蒙牛的球赛,与他们建立了沟通。


 
 

 头部大号的发酵
 
被誉为公号界“脑洞之王”的GQ实验室这次也再传播计划之中。在传播蒙牛的短片的同时,还发起了相关话题的讨论。从传播的角度来说,能够引起舆论,本身就是一种成功。而比起韩乔生和刘语熙的受众而言,GQ实验室的受众更为广泛,伴随话题,将蒙牛此次Campaign想要传达的品牌核心推到消费者端。


 

 信息流广告的精准触达
 
你可以将“精准”理解为更小的一部分人群,也可以将其理解为更精准的送达。对于蒙牛此次的传播,精准触达指的是后者。基于微信海量的用户基数,蒙牛在朋友圈投放了带有此次品牌短片的视频广告,同时将Campaign主视觉、超级品牌日的商品信息做了结合,最后向蒙牛京东超级品牌日的页面进行导流。


 

 尝鲜新渠道触达年轻受众
 
除此之外,蒙牛还将上文提到的创意视频以30秒的形式,在抖音中进行投放,在视频观看中可点击画面链接直接跳转至京东超级品牌日的活动页面。据悉,抖音于今年5月1号刚与京东打通视频页面的电商联动功能,而蒙牛正是第一批尝鲜的品牌,魔性的抖音营销是否能起到带货作用?只有后台数据才能知道啦!

蒙牛Campaign的制胜因素

 统一简洁的信息
 
蒙牛此次的整合营销Campaign中所传播的内容非常多元,但与消费者沟通的信息却是统一简洁的。“天生要强”的概念包含在“人生赛场”的主题之下,通过视频、视觉、实物、H5、话题、线下活动几个内容进行传播,而这些内容无一不在服务于这次的传播主题。每一个传播内容的出现,都是一次对蒙牛本次Campaign主题的强化,从而实现与消费者之间的有效沟通。
 
 深入内心的沟通
 
“人生赛场”的Campaign用普通人故事去与消费者进行了一次深入内心的沟通。而在这个沟通的过程中,蒙牛建立了一个平等沟通氛围。普通人的故事让消费者更容易找到自己的影子,从而产生共鸣。与那些金字塔顶端的强人相比,平凡生活中的普通人更能动人。和以往与消费者沟通内容的不同,蒙牛此次将社会主流价值观中的拼搏精神进行了完整诠释,用这样的主张与具备这样价值观的消费者形成了一次感性且热血的对话,也让蒙牛此次的品牌升级更加深入人心。
 
 多维度的联动
 
从视频到平面、从线上到线下、从概念到实物,再加上有序的传播节奏,让这一次蒙牛的Campaign从多个角度联动,并最终向蒙牛京东超级品牌日的页面导流。一个好的洞察能够笼络人心,一次好的互动都能够增加记忆,一份精心打造的定制衍生产品能够增加体验,用多个平台的同时发力,让蒙牛用“人生赛场”的故事传递了“天生要强”的主张,拉拢人心的同时,成功实现了向电商平台的导流,从而得以变现。
 
敲黑板
 

 沟通内容与品牌策略的契合形成完整的信息闭环,聚焦的信息能让消费者印象更深。
 
据了解,“人生赛场”活动是由蒙牛电商品牌营销部的inhouse 创意团队制作完成的,这对蒙牛本身来说是一个优势,免除了代理商从头理解品牌的过程,内部人员也更了解品牌到底希望与消费者发生怎样的沟通。
 
Campaign用“人生赛场”的主题传递“自然力量 天生要强”的主张,并据此产出一系列创意内容和创意表达形式,这和蒙牛品牌核心策略一致。从线上到线下,整个整合营销Campaign形成了一个完美的闭环。
 
这对于如今这个信息量巨大的时代而言,越是聚焦的信息越易于消费者的消化与理解。在于消费者沟通的过程中,很多品牌都想要通过一次沟通就将自己所有的优势和能力传递给消费者,而结果往往也是收效甚微。从这一点来看,蒙牛在这次传播中的信息中非常克制,而这种克制反而会留给消费者处理加工信息的空间,在消费者心智中留下深刻的印象。
 

 没有洞察,可能连对话机会都没有,而如何表达洞察,决定了对话是否触达消费者的内心。

消费者对品牌的认可,都是先从品牌传达的内容是否与自己的观点相吻合开始的。蒙牛从消费者的角度出发寻找洞察,探寻到人们内心深处那份天生的要强心,这与消费者内心的观点相吻合,同时,这样的要强也在为社会输出正能量,引导整个社会更加积极向上。
 
时代的进步,媒介的改变,让品牌和消费者之间的沟通模式也发生了变化,在这个不缺乏选择的市场中,消费者不再是单方面被动地接收品牌传递的信息,而是主动去寻找与自己价值观相匹配的品牌。在沟通方面有一个黄金法则:品牌只想要看到他们想看的内容,而不是品牌想要表达的内容。如今的消费者更注重精神层面的交流,深入内心的沟通不管是从品牌好感度还是品牌主张认同度方面,都有所助益。


 善用各平台资源,合理制定传播策略,形成轰动效应不会太费力。
 
但是,不费力是建立在优质内容的基础上。在信息爆炸的时代,人们每天会接收到大量的信息,拥有各种各样的信息接收渠道。在面对成几何级增长的信息,消费者也显得手足无措,甚至有很多消费者如今在主动选择信息降噪。在相对恶劣的传播环境中,如何才能最大程度上让消费者记住是品牌需要思考的。
 
作为蒙牛电商今年最大的一次整合营销Campaign,蒙牛提前准备了一系列可供传播且有话题的内容,搭配趣味H5的互动形式,和线下活动的影响力,再引入各个领域的KOL和广告渠道,计划性地打造了这一次有影响力的传播活动。这一次突破传统广告模式的整合传播,对于蒙牛而言,品牌声量和电商变现的共赢并非偶然,而是对整个消费群体敏锐洞察之后,品牌灵活应变的集中表现,由此形成的品牌影响力,也是对蒙牛踏出国门走向国际的一次助推。




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