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泰式日式的无厘头广告“毒”在哪里?

发布日期:2018-08-18 作者:在意品牌 点击:

自周星驰出现,无厘头开始成为中国流行文化的一种,而广告业随着互联网的普及和传播要求的提高,无厘头广告因其幽默而成为行业里常用的手法,其中以泰式无厘头和日式无厘头为最。

通常情况下,我们在看到泰式或日式无厘头广告后的评论是:“哈哈哈哈哈哈哈”、“这脑洞我服”、“太魔性了”、“666”、“有毒”……

但大家想没想过为什么?到底毒在哪里?今天我们从框架结构、修辞手法和内容主题这三个方面来讨论下,无厘头广告为什么能让观众有以上反应。


一、框架结构

任何一支广告片都应该有框架结构,有点像写作文一样,要先有提纲,才能知道从哪里切入,引用什么样的名言,在什么时候升华主题。连框架结构都不明确的作文一定是低分。

拍广告片同样如此,框架结构不仅能控制内容的节奏,有时还能增加创意的份量。

无厘头广告在框架结构上所呈现的效果便是如此,大多都是分总的框架结构,所以简单分明,导致了无厘头广告前半段都只是各种材料和调料,即使看起来不知所然,但等到最后上菜的时候,就会知道,我擦,原来它居然这么好吃。意外感和惊喜感,成倍数增长。

比如说泰国的这支浴室广告。前半段完全看不出是浴室的广告,以为类似于《动物庄园》里因为不满人类的所作所为造反的故事,只不过这里的主角换成了猫,直到最后结局大出意料,猫被眼前的豪华浴室所吸引,停止了暴动。

经验:可以看到,这种结构最大的好处是,它能弱化观众对于广告的感受,让受众单纯的被内容所吸引,此外,相比较其它的广告框架结构,它更聚焦,冲击性更大,而且能够很容易的出现画龙点睛的效果。

这种结构其实不是无厘头广告的专利,印象中有一些台湾广告运就用的很好。

举一个大家都熟悉的例子,前不久宜家出的约会系列第二季“爱情的三面”里的一则广告,其中有一个是好朋友的男友对她不好,他直接说他们不合适,最后神来之笔——爱情是,他不好好爱,我就横刀夺爱。所以来宜家约会吧。

泰式日式无厘头广告毒在哪里?


二、修辞手法

修辞手法能让文章更有文采韵味,对于广告而言,修辞手法能让广告更具创意,而通常我们常见的是,很多广告喜欢用的手法是比喻、拟人,把产品比作人,赋予其人的思想和行为特征,代替原本无温度的产品去和消费者沟通。

这很妙,往往也很凑效,但无厘头广告除了此,还多出了夸张的手法,而且通常都是夸张到极致,超出我们日常的经验范围之外。

比如下面这支日本的清香喷剂广告,夸张的点在:

1、女主角被领导安排了全公司的活;
2、女主脱下鞋就是一个大脚,直接将领导踹飞;
3、女主接连疯狂开大脚输出,把同事们都纷纷踢飞;
4、同事其实都是被女主的脚气所伤。

最后得出每天脚会因为流汗而产生异味,但没关系,这里有办公司清香喷剂。

经验:在我看来,夸张是比比喻拟人更高级生动美妙的修辞手法,因为它给人的感受更强烈,相信大家都记得李白有句诗,“飞流直下三千尺,疑似银河落九天”,之所以能感受瀑布的波澜壮阔,是因为李白不仅用了比喻,还用了夸张的手法。

夸张是无厘头广告的核心构成元素,如果一个无厘头广告里如果没有夸张的表现,多半很平。成功的无厘头广告,多半都是因为夸张演绎而激发除了观众感官反应,而且都是在毫无防备的情况下突然来一下,让内容里的人物一脸懵逼,也让观众一脸懵逼。

我记得一个熊猫砸键盘砸电脑的广告,看那个广告的时候一开始虽然不知道为什么,但是就是看的很过瘾。当时网络上还流传了大量的关于暴力熊猫的表情包。

泰式日式无厘头广告毒在哪里?


三、主题内容

虽然无厘头看起来有点不讲道理,但是并不是毫无逻辑。它的逻辑来源于中心思想,放在广告里就是主题。换句话说,有了主题,才能有无厘头的内容演绎,否则对于产品而言无意义,也就不存在无厘头广告了。

而这恰恰是无厘头广告的优势,因为它既兼顾了吸睛传播,又突出了产品的亮点。

下面这支日本银之盘寿司的无厘头广告,可以说是很好的示范了主题和内容的结合演绎。影片一共五个片段,每一段用夸张的戏剧表达了银之盘寿司的一个功能特点。

经验:观察所有的无厘头广告,会发现几乎每支广告里都是从都最后的产品卖点去提炼关键词,然后倒推到实质的创意内容。

比如说第一支视频,从豪华浴室出发戏精猫,第二支视频,从清香喷剂到无情大脚,第三支视频,从新鲜等出发到不讲道理搞笑温馨的鱼头人,虽然每一个前面看起来都像神经病,但最后都准确恰当的点出了产品的亮点。

其实在我看来,任何的广告创意,都应该先有主题,再有形式和内容。否则,出来的成品很可能不会理想。

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