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Keep这支全新的跑步广告片,颠覆了我们对跑步的认知

发布日期:2018-10-23 作者:在意品牌 点击:

近年来人们对健康和身型日益重视的现况下,运动类相关产业不断茁壮成长。跑步这项人类最基本的运动方式,正呈现出时下最令人艳羡的发展势头和兴奋点:运动热潮的风口,品牌话题争抢,赛事和社群爆款.....


而面对“如何唤醒用户跑步激情”的问题,Keep推出一支全新的跑步TVC。

 

从产品的差异化主张和用户体验角度出发,运用强剧情感的拍摄手法展示出来,让更多人知道,Keep 不再是以健身为主导的App,作为一个致力于打造科技互联的运动生态品牌,有着丰富的跑步产品功能,从而找到抓住潜在跑步用户的突破口。


 

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主题海报

音乐跑、法特莱克跑、燃脂跑、剧情跑,音乐互动、升级打怪,各种跑步课程任君选择,如果有意思,脚步不会停,总之就是跑完#还想跑#。


坚持跑步,是一件循序渐进的事。Keep跑步一直都在将“有趣”这个点融入到跑步过程中,让每个跑步的人在追寻跑步意义的路上,都能跑得不无聊,get到乐趣,才想去坚持。


心理营销攻“懒”战,运动之前先谈个心

 

营销传播上,Keep的风格格外鲜明,从未遵循传统体育运动行业粗放的请明星代言和赞助节目的习惯,转向更为细致的跑者服务体验提升跑步活动推广。


在广告门看来,Keep代表了一种生活方式。与其不断督促你再坚持一分钟,不如传递一种生活态度。这种自我驱动的精神可以让你成为更好的自己,对自己和生活有高的要求。就像Nike的just do it, 对于Keep来说就是:自律给我自由。


回顾Keep的营销策略,从建立品牌认知到树立品牌形象,从跨界合作、明星助力到自主IP,Keep收获的不仅仅是品牌好感度,还为各路品牌提供了新的营销参考和推广指南。


一句“自律给我自由”的slogan奠定了Keep在消费者心中的高起点。在维持品牌调性,持续创造内容的过程中,过去的成就是障碍也是积累,唯有不断从用户角度思考,把品牌诉求和用户需求相结合,才能获得传播和行动转化。


而这次Keep跑步营销战役所传达的“还想跑”核心创意,正是遵循了以用户为先的心理洞察,从跑者感受切入,采用最直白的文案加深用户对跑步的认同感,各种 Drama 情节也都是为了突显产品功能而存在,毕竟“耐操”的产品功能永远是品牌的坚实后盾,Keep的跑步用户在这两年时间里实现更具持续性的增长效果。


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跨界“跑”出新花样,多元场景让人还想跑


跨界营销玩的好,爆发的能量可不止1+1大于2。今年Keep陆续联合热门IP开启定制化课程,突破内容壁垒,通过圈层发酵,精准地触达用户,产生了品牌共振效应。


Keep捕捉到跑步和音乐这对原生CP,携手传奇影业联,首创剧情跑课程“音乐跑·环太平洋”,将电影原声音乐升级为跑步背景音效,用户在跑步过程中进行角色扮演,在升级打怪中跑完整个课程,成功覆盖到观影粉丝的同时,打开跑步课程多样化的新思路。


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剧情音乐跑·环太平洋

 

Keep还发现,千禧一代的世界里,二次元势力正当头,通过进行品牌属性匹配,选择和网红IP吾皇万睡作搭档,推出趣味跑步项目“燃脂跑·帮巴扎黑减肥”,将燃脂跑课程的经典特色“走跑间歇”融入到遛狗时走走停停的剧情中,使一节燃脂跑课程变成了一次云遛狗任务,让用户在趣味中获得跑步乐趣。


通过两大IP的合作,Keep在打通交叉用户的同时也为品牌提供了优质的传播内容,收获了好玩有趣的品牌印象。


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燃脂跑·帮巴扎黑减肥

 

娱乐X运动,Keep里那些明亮的“星”

 

大部分品牌与明星的合作,都是单纯看中了明星的流量,忽视了将明星的个人特色与产品相结合,难以使产品在诸多竞争者中脱颖而出。


今年北京马拉松期间,Keep作为官方独家合作方,联合组委会推出了「北马官方独家线上马拉松」,由此,Keep携手“京味儿代表”大张伟录制赛道语音包,在线上赛过程中为跑友们加油打气,介绍北京传统文化。


整场活动策划,紧扣北京和马拉松这两个关键词,大张伟特有的语言特点让参与者想忘记都难,也让行业看到,全民马拉松赛还可以这么玩。

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北马官方独家线上马拉松

 

训练课程方面,Keep迈出国际化合作步伐,邀请“VS维密”中的人气超模Karlie Kloss和何穗入驻,开设明星课程。

 

如今「女子力营销」是个流行手法,Keep采用了高阶版的“投其所好“策略,回归产品本身,将女性「终极幻想」目标化作课程教练,借助明星的话题度和影响力,为课程内容本身注入了强劲的参与动力和传播势能。

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塑造自主IP,线下场景不可少


品牌需要持续发声,才能对抗消费者的遗忘曲线,使品牌保持生命力。


从行业属性看,运动健身的高频属性决定了品牌发声的节奏。在国内外品牌在运动市场的激烈竞争的环境下,如何为品牌赢得更多直面用户的机会,依然是各大运动品牌的营销壁垒。


今年,Keep陆续打造了“Hey Keeper“、”卡路里百货商店“两大IP形象,前者通过好玩儿、有科技感的NPC跑步活动加强用户凝聚力; 后者以快闪店形式展示Keep运动周边,出售“美好生活”理念,持续通过场景化、智能化的线下活动,建立和用户之间的深度链接。


用户的多元化需求对营销的精度提出更高要求,长期考验品牌的市场表现。Keep打出这套“有趣内容+线下互动”的创意玩法儿,从不同维度塑造品牌IP形象,通过加强用户的认知,传递产品理念,达到流量和价值的双重变现。


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Hey Keeper城市跑系列活动

 

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卡路里百货商店

 

社交传播效果想要取得最大化,洞察要犀利,创意要有趣。


站在运动心理、生活理念等维度去发挥品牌创意,Keep一直都保持回归运动本质去和用户沟通,传达Keep更多元、更立体、更生动的运动概念,丰富了品牌品效合一的运动品牌玩法。


Keep一直在为行业和品牌不断输出运动圈层的内涵,这些充满真实运动味道的内容,会让我们在未来会以更期待的心态迎接Keep和大众的每一次沟通。


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