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失去甜甜圈的Dunkin’,换了个有故事的新LOGO

发布日期:2018-12-13 作者:在意品牌 点击:

九月底,风靡海内外的甜甜圈界扛把子Dunkin' Donuts宣布改名为Dunkin',扔掉品牌名和LOGO中的“甜甜圈”,下定决心摆脱自家网红产品的耀眼光芒,吸引年轻消费者注意的同时,拓展更广阔的产品线。


新旧LOGO对比


改名后的Dunkin' 找上设计代理商Jones Knowles Ritchie(以下简称JKR),重塑新的视觉系统。


“人们对Dunkin'心怀疯狂的热爱,该怎么把这个故事讲清楚,又该怎么让这种爱遍及美国,往世界各地传播开来?”是JKR首先思考的问题。


Dunkin'放弃甜甜圈,就是不想单被一个产品束缚,不愿别人一提起品牌就想到:哦,是那个卖甜甜圈的啊。于是品牌“失去”甜甜圈后,在每家门店里都摆上了一架忒贵忒高级的浓缩咖啡机,嗯,他们希望专注于别的产品,比如意式咖啡。


但是问题来了,既然要重新设计LOGO,那品牌的核心是什么?


就像苹果象征科技,多米诺代表披萨一样,JKR认为Dunkin'的关键之处,在于排版。Dunkin'是个动词(科普时间:Dunkin'的原形Dunk,本意为“灌篮”,但甜甜圈最美味的吃法莫过于将其灌进咖啡),要寻找图标表达还真挺伤脑筋的。但Dunkin'却可以指代咖啡、甜甜圈、早餐三明治等等品牌自家的产品,因此寻找能够合适表达单词的字体,便是当务之急。



以香肠为灵感的法兰克福字体,1973年被用进了Dunkin' Donuts的品牌识别系统中。JKR这次与英国Colophon Foundry合作,改造出一系列粗细字型与大小写。同时与Colophon合作,创造了一套基于法兰克福字型的Dunkin'Sans新字体,并将这系列字体整合到了所有品牌宣传中。



值得一提的是,品牌在包装上也存放了些许野心。将美国地图、奔跑者、甜甜圈组合在一块儿,看图说话的意象则浮出水面:America runs on Dunkin’(美国在Dunkin'上奔跑、运作)



此外,前文有所提及,品牌的重心发生了偏移,比如专注于咖啡产品的提供(美国人对它的热情甚至超过星巴克)。下图这个“惊叹号”的设计概念就来源于浓缩咖啡机的咖啡渣容器,同时将产品带给消费者的惊喜感最大化地直观呈现。



Dunkin' 看似只丢掉了名字后面的甜甜圈,但品牌重塑并非只是个将元素删除抹尽的动作。它需要你从海量的旧广告中获取灵感、筛选调研客户制作与收集来的各式各样的商品、并研究感受这个品牌是如何一路走来。


“品牌重塑中涉及了很多书呆子的工作,但人们并没有真正看到。相反,这套系统它看上去与品牌是对味的,这就是魔力所在。”JKR的全球执行创意总监Tosh Hall这么说道。



望着如此诱人的Dunkin',我全身的卡路里,正兴奋不已。

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