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可能是2018最会玩的品牌营销TOP 5,你怎么看?

发布日期:2019-01-04 作者:在意品牌 点击:

2018最会玩的品牌营销 TOP.5,不火其实很难 !

人人都说,2018是短视频元年。

也确实是这样,短视频在今年的火爆程度是空前的。各路大咖平台纷纷“下注”的抖音、微视……全部频频发力。

无论面对“被当成固定的靶子”还是面对“被人流狠狠忽视的小透明”其中哪一种命运,不得不认可地就是,各平台的试水有一个共同的功劳:开启了短视频时代!

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而这样的成果还真不是双手拍开就什么也不剩的泡沫,而是技术变革与内容传播的必然。因此它能摘掉了“流量洼地”的早期标签,摇身一变成为各个行业都要主动“触电”的“必争之地”。

既然短视频非自家人狂欢而是各对家的触底博弈,那么接下来我们有权利知道自己即将会掉入何种漩涡之中?


一、微信改版

 key word | 因你看见 所以存在 ”

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原以为年末没什么热点可追。结果圣诞节开始,微信改版了。

一时之间,#后悔更新微信吗#、#林更新后悔更新#等等话题迅速登上热搜。谁压根也没想到微信这次会玩得这么大,但微信自己应该猜到了这次的大改版肯定会收获一大票的吐槽。

“页面太像QQ了?强提醒分分钟虐单身狗没商量?时刻视频难道是微信版的抖音?仰望地球的人怎么消失了……”


很多人期望的功能没有实现,但平时已经用习惯的地方,大大小小地改了不少。

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▲ 微信7.0版本的开屏动画

其实任何创新和变化都是有过程的。微信在2018年一共更新了12个版本,从年初两个常用账号“一键切换”到可保留未编辑完的朋友圈再到可以把浏览的文章缩小为浮窗……

这十多个版本的更新内容大体围绕着产品交互与部分功能的增加来展开,所以无论从视觉上呈现的风格改变还是人工操作的细节优化上来看,微信改版大致在向两个方向上使劲:

1、回归社交

2、适应短视频时代


所以7.0的微信,不管你习不习惯、喜不喜欢,这种做熟人社交的理念坚持和做短视频的冒险开端,都是微信早晚不可避免的选项。

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况且用户中大部分也未必真的不满足于新版本的操作体验,而更多还是对微信“大换血”的调整力度感到惊讶。一切还是需要有个接受并适应的阶段。

微信马上就8岁了,作为一个国民应用,它背负原不属于它的责任,并以此来调整步伐,甚至是更正理念来引导更多人跟上时代的洪流。

照顾到人性需求,才是它真正所谓的“善良”。


二、知识付费

“ key word | 贩卖知识≠缓解焦虑 ”

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很多人都在预测,知识是继咨询、文娱、游戏之后的数字内容第四版块。但事实上,知识付费是有这个资本和市场需求的。

知识付费一开始被提出就是为了缓解当代人的焦虑,它本身所具有的提升个人能力和团体能力的属性是被大众一直所认可的。

与前两年不同,知识在跨入营销新领域之后,从一开始的创业风口上危险过渡。现在的知识营销,更多表现在对自身产品的深耕和提供更吸引人气的服务。

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▲ 直播答题节目“百万赢家”

年初火过的直播答题,曾成功吸引了360、今日头条、网易等各大公司的注意力,而结果就是红的快,凉的更快。

归根结底是因为直播答题就像多年前电视上的有奖问答一样,它们的最终目的还是消费,用知识获取做幌子、用短视频平台搭独木桥来收揽流量与资本。

一定程度上,它满足了大众对知识换取经济回报的需求,却没有实质性的内容让人无限度地去投资全身上下最值钱的时间和精力。

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▲ “罗振宇2018时间的朋友跨年演讲”主题海报

反观各大V推出的知识类产品和以知乎为代表的知识平台的快速成长,都是知识营销刚需的载体和内容实践。

很多人都在质疑知识类营销的存在是否合理,认为它会一步步剥夺人们分类、辨别、处理知识的能力,反而阻碍常识的积累。

但事实上就是,知识营销的门槛并没有我们想象中那么高,它的共享范围和对碎片化时间的处理能力是我们肉眼不可寻的。

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▲ 知乎×西单大悦城「新知星球」线下大展

比如:你通过得到APP购买了商业、心理等各个领域的知识,你通过扫特仑苏瓶身上的二维码了解到自然知识,你去抖音上刷视频掌握了一项生活技能……

相反,知识的付费获取不是升级打怪,而是理性地引领你对原有知识系统进行重新架构。

其实一个有趣的现状就是消费者通常会不知道自己想要的是什么,直到我们做出了产品,他们才会觉得,这个东西就是他们需要的。


三、品牌logo

“ key word | 学会自己和自己玩 

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越来越多的品牌开始对自身logo下手了,据不完全统计,光今年就有50多个品牌纷纷对自家logo“下了手”。

而在正式投放市场的时候,这些新logo还是收到了不小的争议。毕竟logo本身直接代表了品牌形象,经典品牌会让每个人都拥有对品牌logo过目不忘的本领。

但事实上,每个时代有每个时代的审美。而简约、有理念感的设计更容易在现代的年轻群体中推广开来,并被拿到特定圈层或平台上去搞狂欢。

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▲ 麦当劳在妇女节之际把“M”logo倒过来

因此,麦当劳在推出“那么大圆筒”的时候,将圆筒上的装饰做成类似麦当劳logo的形状,然后让“缺了一角”的logo吊足大家的胃口。

事实上,并不是所有品牌都对自家的logo小心翼翼,打着“什么都能碰,就是不能碰logo”的口号为底线。

相反,也有很多品牌会主动给logo造人设。比如天猫把自家的logo弄丢了,还策划了#天猫离家出走事件#、像今年的蚂蚁花呗平白无故自给自己“长了张脸”……

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▲ 花呗×盒马大嘴节:logo快被玩坏了

说实话,这么做有两点可取之处:一是“自己和自己玩”算是所有营销力成本低的;其次品牌会借此营造一个“会玩”的乐活IP。

这样会更利于传播、更能激起粉丝甚至是路人的好奇心,关键能拉近与不同消费群体之间的距离,通过打亲和牌来吸粉。

只能说不管是人还是品牌,每一个有趣的灵魂,都值得被认识和理解。


四、锦鲤营销

“ key word | 全民开挂or小范围迷信

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『锦鲤』两个字带跑了下半年大半的流量,这件事毋庸置疑。

网络上一度出现类似于“转发杨超越,人在家中坐、C位天上来;转发尔晴,你将能强扭你喜欢的瓜”的“锦鲤”梗。正当众明星都想蹭上这辆免费的“顺风车”,顺便喜提锦鲤本“鲤”这个讨喜的新身份时,遇到了锦鲤营销的“本命”——支付宝

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▲ 官方认证“中国锦鲤”本鲤“信小呆”

毕竟没有哪个明星能在国庆的短短几天假期里,获得数百万粉丝的打卡追捧!支付宝更是创下了仅一条“祝你成为中国锦鲤”的微博就有4亿转发量的奇迹。

所以现在大多数人还是习惯把这次浩浩荡荡的“锦鲤营销”事件的空前爆发力归功于支付宝和它的广大用户群上。

事实上,也的确是这样,这是一项普通品牌所不可能完成的任务。参考同类型的天猫“天选之子”,说到底“锦鲤营销”的本质不就是幸运抽奖嘛?但为什么“锦鲤”能以这么快的速度蹿升为爆款,成为国民热点呢?

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▲ 天猫“天选之子”一天收618个包裹

一方面是依靠前期由杨超越带火的“锦鲤”这一内容的传播成为了人们的社交货币,带动每个人成为了新话题的参与者,激发了“锦鲤营销”的无限势能;一方面幸运抽奖本;有稀缺性,操作还是零门槛,被网红“锦鲤”一包装,瞬间符合了大众所追求的仪式感。

即便如此,被当成“2018年度好创意”的“锦鲤营销”,泛滥了就都玩不成了。所以爆款营销与普通营销的区别不在于形式和内容,在于策略和目的。


五、内容爆款

 key word | 万能母版+花式粘贴

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除了上面提到的“中国锦鲤”本人信小呆,2018年爆款内容表现都很出众。

年初的“有些人的春节只有三分钟”、世界杯的“华帝退全款”、为常规审美观洗牌的“菊家军”、国民老字号的“集体出走”……

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▲ 年初陈可辛刷爆朋友圈的《三分钟》

不难看出,所有爆款内容从圈层传播到大众发酵,无论品牌在私底下做了多少功课?前后铺垫了有多久?从表面上来看,所有成为爆款的内容营销很少有炒冷饭的嫌疑,全都像是横空出世,而且正好都戳到了你觉得有趣的点!

所以不知道从什么时候开始,我们开始明白,其实没有什么问题是创新解决不了的。如果有的话,那说明创新地还是不够彻底。

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▲ 故宫瞄准餐饮业:故宫角楼咖啡

每一个创意内容之所以能够成为爆款,是因为其创意有可复制粘贴的余地,它所输出的价值观也刚好符合我们的情感需求。

因此无论是什么时候,所有品牌都在忙着玩创意,尝试走大胆的、搞怪的、小清新的、接地气的、走心的各类风格。

只能说,没有被玩烂的梗,只有不懂怎么把旧梗玩出新意的人。只要有好的创意和诚意,再枯燥的内容都会做出好成绩!


总  结

“在我们这个地方,你必须不停地奔跑,才能留在原地。”面对未知,我们需要的是野心和信心。

虽然新思维不一定能战胜经典。但创新的本质不是为了取得胜利,而是为了让品牌和产品更切合社会发展的需要、大众消费的需求。

无论在哪个年代,适者才能生存,敢闯才是王道!

——by 大呈思维


_ END _

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