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与其停更“两微一抖”,不如学会讲好一个故事

发布日期:2019-03-04 作者:在意品牌 点击:

天前,杨不坏停更“两微一抖”的论调引发了整个营销行业的讨论,作为企业品牌建设必备的“两微一抖”被描述成传播内容繁多无效,消耗品牌资源的无用之物后,一时间也让许多困于苍白的日常内容运营的营销人陷入语塞。

正如杨不坏举例那样:“我们也没有因为NIKE不发微博而忘记NIKE。”的确,Nike不需要用日常的取悦来博取关注,他们希望用好的故事打动人,无论故事是不是每天都存在。

而巧合的是,在近日第91届奥斯卡颁奖典礼上,带给观众最大惊喜与感动的不是最佳男女主奖花落谁家,而是一则耐克的广告——《Dream Crazier》。


耐克的“疯子”与朋友圈的“1人”球队

《Dream Crazier》这支广告由网球女王塞雷娜•威廉姆斯担任旁白,以“疯狂”为主题,展现了当代女性运动员们在对抗性别歧视上的强大和勇敢,并以此致敬那些突破自我、逆流而上、为梦想疯狂的女性。

Dream Crazier

广告中,“如果我们……,他们会说我们疯了”等语言直击女性对标签化的反感心理;而“如果有人说你疯了,很好,让他们看看疯子可以做什么!”又将女性如何在偏见之下,真实做自己的疯魔与恣意表现得淋漓尽致。

无论你对这类政治正确的话题看法如何,你也无法否认Nike的《Dream Crazier》是一支非常成功的广告——将有关“年轻女性奋斗”的讨论直观的呈现在品牌故事的表达中,抓住女性群体的情感共鸣;在一个适合“政治正确”话题的场合——奥斯卡颁奖典礼现场投放这支广告。就这样,Nike让对的人在对的场合产生对的情绪,广告面世后,Youtube浏览量轻松超过300万。

与其停更“两微一抖”,不如学会讲好一个故事

Nike这支广告的成功,很容易让人联想起另一则最近在朋友圈广为流传的公益广告《一个人的球队》。

《一个人的球队》讲述了叶沙生前酷爱篮球,在突发脑溢血离世后将器官捐献给7个不同的人,在中国人体器官捐献中心的支持下,聚齐5位叶沙器官捐献受益者组成“一个人的球队”叶沙队,继续叶沙未完的篮球梦,希望借由这支球队让大家关注器官捐献并提高志愿登记率

一个人的球队

广告创意团队为这支广告打造了现实升华版的《七磅》剧情,用“捐献器官的叶沙”和“重获新生的器官接受者”所呈现的真实情感流露,触及到屏幕背后网友的情感深处,而社交平台上的所有用户都是此次故事的接受者。

截至目前,叶沙队向篮球界发起友谊赛的“挑战”信,共收获了超过7万名用户签名支持,活动影响了5万左右人数完成人体器官捐献志愿登记,是2017年器官捐献志愿登记人数的141%。从公益广告传达出器官捐献的社会性话题,以此改变国内传统的遗体完整的观念,从而改变中国作为器官捐献率最低的国家这个现状。

在“两微一抖是否停更”话题讨论的高潮中,过多的依赖营销的“快消式”文化传播,让许多人忘记好的故事依然能够摧枯拉朽势如破竹。而根据Buffer的调查数据显示,57%的品牌认为,故事营销在社交媒体策略中是非常有效的。耐克和《一个人的球队》从“人性”、“器官”等社会性话题出发也证明“讲故事”的营销手段不仅能够将共情直击人心,更能体现品牌的魅力与价值的升华。虽然,两微一抖运营或许永远不缺热点与话题,但消费者更爱动人的故事与有魅力的品牌。

与其停更“两微一抖”,不如学会讲好一个故事


品牌应该怎样讲好一个故事?

品牌需要学会对用户讲故事,人们的思维定式喜欢用说故事的方式进行交流。从心理学的角度来说,人们对于事实的记忆是模糊的,但是对故事的记忆却是深刻的。在当前近乎“粉尘化”的互联网传播语境中,品牌必须用讲故事的手段传播品牌理念。


1、真实性是品牌故事的生命

品牌讲故事的第一个核心要点就是真实可信,很多人会认为讲故事只需要编造出情节,这是错误的,人们更喜欢真实可信的故事。最近几年纪录片和非虚构写作火了,纪录片《人生一串》《如果国宝会说话》《香巴拉深处》等,它们所最核心的是直抵人心的真实感让人难忘。

同样的非虚构写作的“真实性”就是生命,不能纯粹编故事,只能实事求是地还原现实生活,在生活中寻找更多的创造性。《纽约客》记者彼得-海斯勒说“非虚构写作让人着迷的地方,正是因为它不能编故事。看起来这比虚构写作缺少更多的创作自由和创造性。”

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2、感动人心的故事有助于品牌传播

真实性是品牌做到感动人心的基础。能都打动人心、鼓舞人心的故事才是成功的,一个完整的故事需要有人物、有情节、有冲突,否则,传播一个平庸的品牌故事没有任何意义。

打动人心、引发思考的情感营销带给用户的不止是一份感动,更多的是一次对品牌价值观的全面了解,无论是耐克《不顾一切》还是《一个人的球队》的品牌广告都达到了感动人心的效果,引发“共情”。这些都客观上提升了品牌热度和加快品牌传播效率,感动人心应该成为品牌传播的一大重点,无论亲情、爱情、友情,还是体现励志、奋斗、梦想的主题,“共情”营销是品牌讲故事的关键。


3、品牌故事需要讲给对的人听

品牌讲故事另一个重点就是明确知道“讲给谁”。互联网资讯的大爆发让每个人既是资讯的接收者,又是资讯的传播者,创作门槛的降低也让越来越多的人成为了“传播源”。越是在这样一个情况下,越考验讲故事的人与听故事的人之间“电波的耦合”程度。换言之,在互联网上每个人都需要一个属于自己的标签,也必须有一个属于自己的标签才能够与外界的人、事、物形成共鸣。

与其停更“两微一抖”,不如学会讲好一个故事

今天的众多社交媒体正扮演着“标签红娘”的角色,他们通过不一样的内容载体、传播方式将人们匹配在一起。微博的时间瀑布流会把你特别关注的人所发的信息放在你手边的位置、如果你不经常与某人互动,你就越难在时间瀑布中看到ta的消息;微信公众号不断调整着关注及展现的形式,张小龙口中“提高阅读效率”的反面就是让“你喜欢的内容更快的匹配你身上的标签”;在淘宝,信息流已经来到了首屏最重要的位置上,你的“欲望”和“商品”正在快速配对。

对品牌而言,标签匹配更是一件大事。知名护肤品品牌OLAY一直都在倡导女性自信发声,无惧年龄,品牌坚信始终坚信,属于女性的数字,并非年龄,而是她们所拥有的人生故事。这些群体标签的不同代表着接受品牌故事的视角也不同,同样一个品牌广告也许在不同的群体中解读出不同的意思,品牌需要“锁定目标”出击。


4、选择什么样的媒体把品牌故事传播出去?

媒体越来越多的扮演着“匹配者”的角色,这使得故事的传播除了依靠自身,更要懂得与媒体和渠道做好配合。移动互联网时代,品牌们信奉“流量为王”的传播法则,有了流量意味着传播已经成功一半,对品牌来说,高流量意味着高关注度,这并不意味着故事一定能传播开,但确是一个故事“走红”的前提。

社交传播选择腾讯、追求电商转化选择阿里、信息流传播选择百度,“两微一抖”是品牌传播的首选,不同品牌在渠道选择的重点不同,全网覆盖,重点传播是当下媒体环境所造就的一种策略。

对于流量平台的选择上,品牌主们更多的倾向于拥有海量用户,能够通过用户洞察实现“模糊精准”的媒体平台,如果没有快速匹配“标签”的能力,那么再好的故事也没办法讲给“想听的人”。这也是为什么在今天的中国,媒体平台仍在坚持“不精准的精准”——不需要把广告定位在某个人,但是依据品牌所希望触达的人群,尽可能的发挥“匹配”的价值。

在公益广告《一个人的球队》传播过程中,微信朋友圈以及背后的腾讯系流量成为了激起“水波”的第一块石头,通过社交媒体面向特定受众进行曝光,辅助腾讯视频、腾讯新闻等多样化化流量,快速引发“自来水”的关注和转发,到最后引起官方媒体的重点关注,这则公益广告生动的诠释了“匹配”与“媒体”的价值。

与其停更“两微一抖”,不如学会讲好一个故事
朋友圈广告

与其停更“两微一抖”,不如学会讲好一个故事
官方报道

为什么“两微一抖”会受到媒体人的青睐也正是因为这一点。

然而,在品牌主们不断“讲故事”同时,也必须重视一个不可忽视的问题——品牌安全。品牌不能默许赞助或投放与其自身价值相违背的内容。这情况的出现会对品牌将造成极其巨大的伤害,甚至可能是无法挽回的伤害,品牌的好故事不能让不合时宜的互联网内容毁了,品牌安全需要予以重视。


总结

品牌确实需要停止日常更新那些矫情、消耗用户耐心和品牌热情的“两微一抖”内容,那些真实的、感动人心的好故事是打动用户的绝佳手段,品牌需要用故事来营销,来传递品牌价值观,这其中品牌需要学会讲好故事、传播好故事,选择合适的媒体平台与用户沟通。


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