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聚焦独立女性题材,SK-II如何鼓励“她”向前一步?

发布日期:2019-03-11 作者:在意品牌 点击:

没有刷到SK-II 2019新广告的,实在称不上是主流的圈内人。


毕竟在扎堆进行春节营销的档期里,它不够喜庆,不够温情,又一次将独立女性面临的种种社会压力这一严肃话题带到了大众面前。加上这不是SK-II第一次这么做,《她最后去了相亲角》故事还历历在目,倒让人多了一探究竟的决心。它当然值得被充分关注。


那么SK-II为什么再一次聚焦这一话题?广告门近日采访到SK-II全球CEO Sandeep Seth,和他聊了聊SK-II对中国女性市场的洞察和品牌社会价值观的思考。


为什么她们不回家过年?我们心里都有数


结婚,生孩子。结婚,生孩子。结婚,生孩子……广告片以让单身女性最为烦恼的“恐怖召唤”拉开序幕,穿插呈现了三位单身女性被父母催婚的烦恼和不同的女性价值观导致的冲突。“回家的主题不再是团圆,而是结婚”,这句极具共鸣的倾吐戳中了不少单身女性的心怀。


SK-II 2019#改写命运广告《为什么她们不回家过年》


和很多单身女性一样,片子中的她们并非不渴望婚姻,而是不愿意将就,有能力让单身的自己活的一样精彩。但在父母面前,这样的生活状态往往被解读成脱离了传统女性的生活主线,“不务正业”,最终导致双方的误解越来越深,慢慢形成缠绕在双方心中的死结。


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广告片最终呈现了一种积极改善关系的态度:三位单身女性用写信这种传统的书面沟通方式吐露心声,由女儿迈出第一步,邀请父母抵达到“中间站”,最终突破了紧张的关系,得到了父母的理解和支持。片子里父母对女儿说的话虽然简单,却温暖有力,能感受到父母和女儿之间化不开的亲情。这些话语是女儿们久等的期待和力量。


据Sandeep介绍,片子取材于真实故事,SK-II的角色是将年龄在20多岁的单身女性的焦虑与挑战通过平台呈现,并为她们发声,从而起到支持和推动问题解决的积极作用。


从关注到鼓励,向前一步为单身女性提供解决办法


2016年,SK-II以纪录片形式在中国市场首次投放了“催婚”话题广告片《她最后去了相亲角》。虽然这仅仅是该品牌2015年年底面向全球发起的#改写命运 campaign在中国市场的分支动作,此前也有女星汤唯的同主题广告上线,但显然前面的所有动作加在一起都没有这支广告片引发的关注和争议广泛。原因就在于它直面中国独立女性群体与社会的真实关系,并将其呈现。


SK-II 2016#改写命运 短片《她最后去了相亲角》


有研究者将21世纪称之为“她”世纪:越来越多的女性在充满竞争的世界里逐渐站稳脚跟。她们毫无惧色,用非凡的成绩和男性一较高下,自信和魅力在竞争中充分释放。而另一方面,她们的私生活却屡屡遭到父母的干涉和施压,无论在职场中有多优秀,无论独身的自己过的多么精彩,依然逃不过父母亲戚的“催婚”。随着独立女性群体规模的不断扩大,“催婚”的痛点也越来越鲜明,这正是《她最后去了相亲角》在社交网络引发大量争议和讨论的根本原因。


今年的《为什么她们不回家过年》虽然同样聚焦“催婚”问题,广告片也依然以纪录片形式呈现,但在Sandeep眼中,两支片子并非并列关系,而是一种递进式迭代:“SK-II#改写命运 整个系列品牌活动谈论的都是新独立女性所面临的最大压力之一——“催婚”压力。我们在做《她最后去了相亲角》时对市场进行了调研,为了让社会关注到这个话题,我们打造了#改写命运这样一个平台,让女性可以讨论她们对这个问题的关切。但这次在这支广告片中,我们希望能够往前再迈一步,开始为女性提供一些解决办法,帮助她们应对这方面的压力。


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顺应着这样的思路,这支片子鼓励单身女性不要逃避自身的问题,要勇敢地迈出第一步,主动跟父母沟通,这样,你就会理解父母的想法,父母也会理解你的想法


广告片的投放效果一定程度上印证着SK-II切入“催婚”话题眼光的犀利与独到。根据Sandeep透露的数据,片子全网播放量超过6500万人次,相关文章阅读量达到1.9亿,并引发了超过5万次自发讨论。尤其是诸如姜思达这样的KOL被广告片内容深深触动,也写出了自己如何缓和父母关系迈出第一步的高质量故事,引发大量粉丝用户的感慨和共鸣。这些数字里,Sandeep尤其看重用户的自发讨论。“最鼓舞人心的地方并不在于有多少人在观看这些视频,而是分享的评论。我们看到了很多非常个性化的、暖心的女性评论,她们认为这些视频在传递一个非常积极向上的信息,这些信息能够帮助她们来真正改写自身的命运。这是我们非常开心看到的。”


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从结果往回看SK-II在中国市场的两次素人广告片,令人振奋的积极信息并不难寻。但能放手切入严肃、沉重的话题,甚至还要进一步探索发展,这个决定并不简单。SK-II的信心源自对中国市场的充分洞察和对女性消费者的充分理解。Sandeep认为,中国是亚洲进步最快的国家之一,女性拥有很多的发展机遇。但每一个新机遇背后都会面临如何平衡好生活与机遇之间的挑战。当职场机遇越来越多,女性越来越振奋、越来越想要获得成功的同时,平衡好家庭和生活也就变得越来越难。他认为这是今天的女性所面临的最大挑战。“她们心怀理想抱负无可厚非,但也希望从家庭的角度平衡好。这是人类所面临的最大挑战,不光是在中国,世界各地都不例外。但我认为由于中国的发展机遇更多些,这个挑战在中国也便尤为明显。因而所以我们希望认真对待这个问题,能够帮助她们尽可能找到最佳的解决办法。”


片子里女孩们都用写信的传统方式和父母吐露心声,这是SK-II抛出的一个解决办法。Sandeep认为写信是一个人借以表达内心想法的最个性化的行为,并表示这些信就是女儿们写给父母的真实的信,并非有脚本提供。或许正是信里足够真实的想法和感受,才进一步打动了屏幕另一端的消费者。当然,更重要的是通过片子里的解决办法引导更多单身女性勇于探索和尝试,寻找自己的解决办法,最终改写自己的命运。


抛却商业目的,#改写命运 持续为独立女性关切发声


虽然今年的新广告片对销量会促成怎样的效果还不得而知,但基于2016年《她最后去了相亲角》广告播出后SK-II销量增长了50%,不少业内人士都会揣摩SK-II是否尝到甜头,才如此执着此类话题。对此,Sandeep一再强调#改写命运系列活动从发起时就从未考虑过销量问题。换句话说,这个活动不为销售负责,而仅仅是提供一个为女性发声的平台。


2015年下半年起,SK-II在全球范围内发起了#改写命运 campaign,并邀请了国内外知名明星代言发声,如我们熟知的汤唯、日本巨星绫濑遥、桃井薰以及日本芭蕾舞者苍永美莎,澳大利亚影星凯特·布兰切特等。在中国市场我们耳熟能详的是汤唯出镜的那支广告片。


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随后在2016年,SK-II在全球范围内发起了“重拾梦想”品牌活动,2017年,SK-II在#改写命运主题之上推出了广告片《人生不设限》,关注女性的年龄压力,这些都是#改写命运 campaign的持续动作。看得出针对中国市场,单身女性的种种压力这几年如影随形,使得SK-II一直在深挖这个话题。


SK-II 2017#改写命运 短片《人生不设限》


提到#改写命运的持续性,Sandeep表示这源于SK-II的信仰:“我们需要站出来,真正帮助女性应对她们生活中所面临的最大压力。”他继续强调,“真正让我们感到欣慰并鼓励我们坚持做下去的原因是,即便这些品牌活动可以改变哪怕一名中国女性的命运,我也觉得我们这些努力都是值得的,我们可以让这名女性有勇气为自己发声,为改写命运做些事情,那我们就值得继续做下去。


SK-II为#改写命运 campaign开辟了两条传播主线,一条由明星演绎,以便充分利用她们的影响力来激励消费者;另一条就是诸如《她最后去了相亲角》和《为什么她们不回家过年》广告片里的素人,用更具体、更感同身受的真实故事引发话题讨论和共鸣。不难理解,明星这条线重在突出品牌调性,素人线则以生活中的话题来呈现并尝试解决女性在生活中的问题。两条线相互补充,几年之间已经在中国和全球各地打造成了高识别度的标签,将独立女性的身心需求牢牢抓住。


Sandeep明确表示中国市场是SK-II最为重要的市场之一,鉴于越来越多女性独立意识的觉醒和出色表现,SK-II将如何持续洞察这一群体,并怎样帮助他们解决更多压力和问题,这着实令人期待,也值得进一步持续关注。

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