长沙标志设计

新闻分类

联系我们

公司:长沙在意品牌策划有限公司

联系:易总

M.15874914949

A.长沙市岳麓区润嘉公园道A栋1811


中国的“顶流”都在哪儿?

发布日期:2020-10-30 作者:在意品牌 点击:

一个残酷的现实



在整体流量见顶的背景下,品牌对营销预算的投放把控地更加谨慎,追求投入产出比成为Z大诉求。伴随着的是混沌无意识、野蛮发展的流量时代正在过去。

这意味着什么?

市场里的每个玩家开始向聚集着流量、内容、资源以及基础设施完善的为数不多的超级平台靠拢,头部效应只会愈发明显。

同时——

品牌营销正式进入基于超级头部平台下的精益求精、精耕细作的流量时代——对于“顶流”的追逐也进入白热化。



真正的顶流

顶流是什么?

在全局流量思维下,品牌对流量本身需要有全新的认知。追求大流量,只需要投入更多的预算,而流量的质量,成为流量对于品牌更重要的核心价值。同样的一个PV,可能是用户划过一条微博、一个网页,也可能是追一部剧、看一部综艺,背后的用户卷入程度相差甚远。

因此,我们提出了这个新的概念——“顶流”,它是“大规模+高品质”的流量,真正的顶流反映的是用户价值和真实商业价值的总和,是能够让消费者全情投入、持续买单,也能够为品牌所用的价值。

历经市场起落,处在焦虑和迷惘中的品牌也开始意识到单纯的“刷屏”和“爆款”似乎对自己没什么大用,他们需要的是基于流量的商业价值的激活和爆发,只有这个才能Z终落实到品牌营销投资回报Z大化的结果。



1000亿的底气

顶流在哪儿?我们回到原点,看看用户的注意力在哪。

优异的IP内容永远是皇冠顶上的明珠。头部IP内容,一定会成为用户追逐的焦点,吸引巨大的流量,继而产生巨大的经济价值,成为“顶流”。而“顶流”的商业价值究竟从何评判,要看和真实商业相关的数据:

《明日之子》四季正片累计7643分钟,官方衍生节目4699分钟,节目音乐作品688首,累计5.52亿用户观看,贡献154亿播放,6957万条弹幕;共有360位年轻人参与录制,诞生50位优秀的出道艺人,40家团队或公司参与制作,创作团队980人,共吸引各类赞助商40家,制作成本四季投入12亿,含广告、会员、音乐版权等收入超14亿…

而类似《明日之子》这样的内容IP还有《鬼吹灯》网剧系列、“创”系列、“风味”纪录片系列、《欢乐颂》系列、《超新星》系列、《拜托了冰箱》系列、《穿越火线》游戏+剧集、《斗罗大陆》动漫+剧集、NBA赛事直播…

与算法的机器理性相比,这些各式各样的IP内容更有灵魂,用户卷入程度更高,更能打动用户。而拥有头部IP内容生态,不仅在于拥有丰富的IP储备,还在于拥有对IP的长期耕耘、积累和沉淀,以及对于产业上下游的打通和联动。IP内容作为链接用户心智和热爱的原点,品牌如果能找到与之恰当融合的方式,就能够不断加码内容的营销价值。

通过和平台优质内容的共创,品牌也产生了更大的商业效应一一蒙牛纯甄为《创造营》的小姐姐们撑腰成为爆款单品,M&M's通过《超新星运动会》真正让大家知道什么是“重在参与,快乐第一”,蓝河绵羊奶借助《脱口秀大会》建立了自己和节目和消费者的关联,这样的例子还有vivo和《心动的信号》等等。

过去近10年,腾讯视频与超过2000个合作伙伴合作,服务超过10万个广告客户,2018-2020三年在内容制作上的总投入在500-600亿。正是看到了顶流的商业价值,腾讯视频才敢将未来三年内的平台内容制作投入提升到近1000亿的规模。

这是对头部IP内容的信心,也是平台的底气所在。



顶流的商业法则:
头部内容+超级流量运营

而当头部IP内容遇到超级流量,内容营销的逻辑也需要重新设计、优化结构。

一个Z简单的例子,过去由于设备和场景限制,在内容里融入广告从来不是件容易的事,既要突出品牌特性,还要不突兀。而一般情况下,对内容营销好坏的评估主要从品牌角色、品牌理念、品牌调性三个方面考虑。品牌角色是指品牌和产品要在内容里有一个角色,品牌理念是品牌方是否与内容有明确的理念匹配和融合,而品牌调性则是考量品牌是否足够符合内容的风格。

对于希望提高声量的品牌而言,当今内容的价值更在于触点的延伸。第三方数据显示,腾讯视频的月活超过5亿,而官方数据显示,微信拥有12.06亿月活,QQ拥有6.48亿月活,同时,视频号也有2亿月活……多产品维度的横纵叠加,让中国网民的内容行为和消费行为发生巨大割裂下的极端统一。通过拥有更多触点的内容覆盖,让品牌内容在公众号和朋友圈被看到,在视频号被刷到,在QQ音乐里被听到,在全民K歌里被哼唱到……

品牌资产再沉淀则是另一个重点。很多品牌在内容合作时会直接把产品创新前置到第一位,也带出了产品定制和跨界的井喷式出现。而同时,品牌会更懂得使用平台内容里的明星资源做更大规模的营销推广,比如深度使用头部内容里的明星为自己产出内容。这反过来会刺激彼此更加深度的合作,并Z终把内容营销变成品牌交易。

让人印象Z深的,还是《创造营2020》和纯甄小蛮腰的合作。纯甄小蛮腰能量站小程序作为关键的“撑腰”平台,通过“打call盲盒机”、直播、一键跳转京东等设置,吸引粉丝和年轻消费群体,实现粉丝和小姐姐的直接连接,并实现多场景全链路的营销闭环。

像蒙牛纯甄一样的品牌其实还有很多,他们基于内容合作,通过小程序进行私域沉淀、运营和转化。私域运营现在分两种,一种是花钱买坑位费、交佣金再运营,一种是像小程序、视频号、公众号自己有产权的私域运营。长期看,后者在用户沟通上更容易被感知,更容易有想象空间。

此外,类似火箭少女101、R1SE这些从头部内容中孵化出的艺人,因为获得了内容和流量的双重加持,他们也成为品牌长线布局IP内容合作,更灵活利用和延续内容流量价值的方式。

以火箭少女101为例,成团之后,她们发行了3张团专和9支团队单曲、成员个人单曲近60支,并在北上广三地举办了万人规模的演唱会,此外还以以全员或是小分队形式参与20+档综艺,登上了国内五大时尚刊物,个人、团队及小分队商务合作超过100多个......

在《创造101》之后,只要有持续的曝光和舞台,内容和流量的价值就能够得到持久的释放,获得合作品牌的青睐。

《超新星运动会》、《横冲直撞20岁》就是在这样的背景下出现。借助第二届《超新星运动会》,京东一方面为11.11打造能够与增量人群“心智同频”的沟通场景,从满足粉丝追星心理入手,借助“超新星”影响力为京东平台打造年轻化、多元化人格标签。另一方面发掘从品到效的突破口,激活品牌价值创造的“剁手”潜力,完成品效转化闭环。

同时,内容与广告、与商业的边界正在前所未有的模糊。品牌不仅想把广告变成内容,更想把内容变成交易。基于头部长视频影响力,辅以前中后期的短视频内容,建立种草-决策-观看-二次内容发酵-再观看-推荐种草的商业逻辑。

这个趋势下,搜一搜更多成为基于内容的新用户场景。一个典型的例子便是植村秀和王一博的案例。当用户搜索王一博时,用户可以直接跳到植村秀小程序,增加曝光和好感度。

现在的互联网营销基础是内容,而围绕内容,没有多触点,没有用户运营,没有闭环思维,很难称为优秀的营销,也很难讲商业可能。在平台上商业链路的完整度和活跃度,与品牌商业价值的实现呈正相关。

围绕头部内容和超级流量,新的商业链路和传播路径正在重新被塑造。所有连接都是商业机会,触点无处不在,沟通随时随地,而品牌需要用更多内容、更多玩法去应对多样的消费者。



潮水的方向

单单拥有流量,已经不能满足品牌的增长需要。

继续相信流量,但不盲从于流量;
继续不断营销,但拒绝一切粗放买量;
继续产出优质内容,但务必关注投入产出比;
继续向头部平台靠近,但务必精细化运营。

重新认识顶流,以全局思维来重构未来营销,是在2021年,品牌想要保持增长为数不多的道路。


长沙在意品牌策划有限公司在长沙品牌策划长沙标志设计长沙品牌命名长沙包装设计、长沙影视广告等领域均有建树,我们致力于用实效的创意,为品牌讲好故事并不断开创销售佳绩,欢迎前往咨询。

相关标签:品牌创建

Z近浏览:

在意 / ABOUT ZAIYI +更多/MORE

长沙在意品牌策划,是一个集品牌策划、视觉设计、包装设计、影视广告为一体的品牌整合策划设计机构。致力于用实效的创意,为客户创塑优秀品牌并不断开创销售佳绩。

创意热线-15874914949

业务构成 / business +更多/MORE

品牌定位                  品牌命名                 品牌个性

品牌主张                  品牌故事                 标志设计

VI设计                    吉祥物设计               画册设计                 

包装设计                  专题片创意               形象片创意  

联系我们 +更多/MORE

服务客户 / customers+更多/MORE


极速鲜城

巧膳米线

盛仕达

随手购

西湖公园

延年酒店

颐媛佳月

中贡茶

长城信息

广汽三菱

乐匣子

润心大药房

审计厅

晟丰电杆

新河三角洲

正品物流

中国移动

慧管店

心有林溪

格力空调


欢迎给我们留言
请在此输入留言内容,我们会尽快与您联系。
姓名
联系人
电话
座机/手机号码
邮箱
邮箱
地址
地址