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已经被吐槽过一次了,4年后王老吉为啥还要提“延年益寿”?

发布日期:2017-12-13 作者:在意品牌 点击:

被判和加多宝共享红罐包装后,王老吉似乎有点着急上火。
 
近日,《财富》全球论坛上,广药集团董事长李楚源表示:“国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。”随后,王老吉官方微博称,该研究“获得深圳华大基因股份有限公司尹烨总裁的高度认同及全场嘉宾的热烈掌声”。而华大基因CEO尹烨随后解释并非“高度认同”,只是“礼貌性点头”。
 
但随着网红富二代王思聪留言吐槽尹烨,王老吉号称“可延长10%寿命”的营销噱头在社交网络上引起了广泛讨论。



食品营养专家们也对李楚源口中研究的可信度提出质疑。中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠就表示,该研究可信度比较低,也没有什么科学依据。虽然王老吉凉茶中含有多种药材,但含糖量也很高,长期饮用不可避免地会摄入大量糖分,也会使得中药材的保健作用大打折扣。北京大学公共卫生学院营养与食品卫生系马冠生教授提出:“说喝一种饮料就能延长寿命10%,显然没有科学依据。如果想证实喝一种饮料能延长寿命,那就需要严谨、科学的研究设计,开展动物实验和人群研究,同时设立对照组,还要有评价指标等等,然后才有可能得出喝多少量,喝的频度,能起到什么作用,还需要说明延长寿命的机理是什么?如果没有这些依据,空口说能延长寿命,难以令人相信。”

实际上,这并非王老吉第一次把“延年益寿”当做营销卖点,由此引发质疑的情况也曾发生过。
 
2013年6月13日,广药集团曾主办了过一场“诺奖得主携手SGS启动王老吉凉茶国际标准研究、暨王老吉凉茶国家863计划最新科研成果发布会”。声称“王老吉凉茶产品于2011年6月至2013年6月与国家安全性权威机构——广东省疾病预防控制中心,共同承担了国家863课题功能性食品安全评价因子研究项目,课题组参照美国FDA标准的要求,通过对576只老鼠样本为期两年的安全性试验,初步发现王老吉凉茶实验组的大鼠存活率优于对照品,显示王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用。”
 
当时,人民网就转发《国际金融报》文章,援引食品饮料营销战略专家徐雄俊观点,称广药王老吉在洋专家的科研推动下却有“长寿”等养生功效,这点还需进一步论证,不宜过早得出结论,以免误导消费者。外界质疑除“两年”、“576只老鼠”,上述结论并没有进一步公布具体数据及论证过程,就连对照组饮用的是什么、处于何种环境下也未提及。广药随后也表示:“目前该课题组正在开展进一步的研究工作,将逐步完整王老吉凉茶食用安全性证据链,逐步揭开王老吉凉茶安全性指标的‘神秘面纱’。”
 
但广药的这场发布会似乎对资本市场产生了正面影响。6月14日,截至收盘,王老吉母公司广药白云山大涨5.64%,每股价格收报34.49元。
 
彼时的王老吉,正面临巨额营销投入未能带来预期的高增长,反而在侵蚀其利润的困境。2013年第一季度,王老吉的销售额为29.72亿元,实现同比增长,但公司其他应付款高达6.5亿元,同比增长333%,主要涉及应计未核销的终端宣传费、运输费等费用的增加。
 
王老吉如今遭遇了行业增长放缓,品牌本身需要寻找新增长点的关口。
 
数据显示,2016年中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比增长4.2%,远低于2015年的10%。凉茶虽然位居饮料行业第四大品类,但只占整个饮料行业市场份额的8.2%。而喝凉茶这个消费行为本身就带有鲜明的地域性,除了广东等地区,其它大部分地区消费凉茶的主要场景是在以火锅店为代表的餐厅。王老吉之所以以“延年益寿”为卖点,不排除存在希望将凉茶产品消费日常化的目的。
 
面对老对手加多宝,王老吉也是压力巨大。
 
今年8月,经历了五年的红罐包装之争后,王老吉和加多宝之间打成了平手。最高人民法院判决,广药集团(王老吉)与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。
 
但过去5年,自称“卖凉茶可以,打官司不行”的加多宝,在改名、换包装颜色、频繁更换广告词的过程中,刷足了存在感。到2016年,加多宝凉茶以52.6%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场之首。能打赢官司的王老吉,在凉茶市场争夺战中落在了下风。
 
而广药集团急切地想证明王老吉的保健功能背后,也许是其大健康产业的战略野心——利用王老吉这块招牌,进军保健品功能性饮料。

 

 
2015年1月,王老吉推出新品“吉芝草”虫草饮,这也是王老吉药业首次推出非凉茶饮料,试图借此打开天然温补饮料市场。2016年11月,为了抓住年轻人,王老吉发布了两款凉茶新品:王老吉无糖和低糖。到今年9月,它又在电商渠道上推出了黑罐“黑凉茶”。包装“黑化”之外,还在常规草本植物里添加了黑糖糖浆。

努力推进产品多元化的同时,王老吉大健康公司仍是广药白云山利润增长的主要来源之一。李楚源此次故技重施,或许也有提振股价的意图。


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